한국국제교류재단

Créée en 2019, la marque de luminaires AGO a fait souffler un vent de renouveau sur un secteur coréen de l’éclairage jusque-là peu dynamique, par des créations à la fois épurées, raffinées et originales, cette réussite résultant d’une synergie entre entrepreneurs et créateurs que favorise l’écosystème industriel particulier du quartier d’Euljiro.

La salle d’exposition des luminaires AGO, qui occupe le troisième étage de l’immeuble Daelim Plaza situé à Euljiro, offre un aperçu de la gamme de produits du fabricant. Créée par Woobok Lee, un spécialiste fort de trente années d’expérience dans la distribution des luminaires, et par le designer Hwasung Yoo, qui réalise ses activités à Stockholm, AGO a fait ses premiers pas à l’international en 2019, lors du salon Maison & Objet.
Avec l’aimable autorisation de Studioflock ; photo par texture sur texture

Lancée en 2013 par la Ville de Séoul, l’opération Seoul Future Heritage vise à défendre et mettre en valeur le patrimoine matériel et immatériel municipal d’origine récente. Celui-ci comporte notamment une artère, dite « rue des éclairages », qui s’étend dans le quartier d’Euljiro, plus précisément entre les stations de métro Euljiro 3-ga et 4-ga, et a fait l’objet d’un premier classement en 2016, car elle abrite pas moins de deux cents magasins de luminaires dont certains sont exploités depuis plus de trois décennies.

Parmi les différents secteurs d’activité présents à Euljiro, dont l’ameublement, la quincaillerie, les machines, la couture, l’imprimerie, la sculpture et le carrelage, celui de l’éclairage occupe, depuis les années 1960, une place privilégiée qui n’a fait que se renforcer au cours des deux décennies suivantes. Au début des années 1990, l’apparition de villes satellites à la périphérie de Séoul allait favoriser la création de logements et résidences multifamiliales en provenance desquels s’est notamment développée une forte demande de luminaires propice à l’essor de ce secteur. En outre, l’attrait croissant qu’exerce la décoration intérieure sur le public incite toujours plus celui-ci à fréquenter le quartier d’Euljiro pour y rechercher les luminaires et accessoires qui contribuent à l’amélioration de son cadre de vie. C’est dans ce contexte vieux de plusieurs décennies que l’enseigne AGO allait voir le jour et, par la suite, révolutionner tout le secteur coréen de l’éclairage.

La sortie du tunnel

Si le commerce de luminaires d’Euljiro a traversé des difficultés en raison de la diffusion d’articles de contrefaçon, il est de longue date l’un des secteurs d’activité clés de la capitale. Il s’est certes transformé considérablement du fait de l’apparition de ces produits étrangers à bon marché proposés par le commerce en ligne, mais il a aussi évolué dans un sens plus positif grâce aux exigences esthétiques de consommateurs qui délaissent toujours plus les imitations. Pour fidéliser leur clientèle, les commerces d’Euljiro ont fait le pari de la satisfaire en offrant des produits et services de meilleure qualité, mais aussi en créant la Coopérative coréenne de distribution d’éclairage et le label ALLUX.

La Ville de Séoul a, quant à elle, adopté une série de mesures visant à conserver le caractère de la rue des éclairages d’Euljiro tout en lui permettant de se moderniser. C’est dans cette optique que la mairie de l’arrondissement de Jung, en partenariat avec la Seoul Design Foundation, allait créer en 2015 une manifestation, dite « Euljiro, Light Way », qui propose expositions, spectacles et visites guidées portant sur le thème de l’éclairage afin de mettre en valeur ce secteur d’activité.

Deux ans plus tard, une initiative appelée « By Euljiro » allait franchir une nouvelle étape en fédérant les activités des créateurs et fabricants de luminaires sous un label commun, ce qui allait permettre à trois des huit équipes participantes de présenter leurs productions dans le cadre du salon Maison & Objet de Paris, qui constitue la plus prestigieuse manifestation d’Europe en matière de décoration intérieure. Cette participation coréenne allait prendre plus d’envergure au cours des deux années suivantes, puisqu’elle a successivement mobilisé onze et dix équipes différentes avec un égal succès.

Woobok Lee, qui dirige l’entreprise Modern Lighting et se consacre depuis trente ans au commerce des luminaires à Euljiro, a vu une possibilité de parer aux effets de la contrefaçon dans ce dispositif. Celui-ci, pour les mêmes raisons, allait aussi séduire Mars Hwasung Yoo, ce créateur du studio de design BYMARS de Stockholm qui s’est imposé par l’audace de son style et son souci du détail. « Si j’ai soutenu cette action, c’est pour apporter une réponse commune au problème endémique de la contrefaçon qui sévit à Euljiro », explique-t-il. Lorsqu’il en a eu connaissance, en 2017, Woobok Lee lui a aussitôt proposé d’unir leurs efforts pour relancer l’activité du secteur et ils allaient alors créer à cet effet la marque de luminaires AGO, qui tire son nom de l’expression signifiant « vieil ami ».

Sur le stand en matériaux recyclables qu’elle tenait au Salon Living Design de 2021, à Séoul, AGO a pu présenter de nombreux modèles de ses gammes BALLOON, CIRKUS et ALLEY et affirmer ainsi l’originalité de sa marque.
ⓒ AGO

Une esthétique dépouillée

Dès leur mise sur le marché intervenue en 2019, les produits de la marque AGO allaient se distinguer de ceux déjà existants par une originalité reposant sur des formes audacieuses, des couleurs éclatantes et des lignes fluides : autant d’innovations qui ont conféré un dynamisme nouveau au secteur de l’éclairage d’intérieur. Après une première participation remarquée au salon Maison & Objet de cette même année, les créateurs de la marque allaient poursuivre sur leur lancée au Salon du meuble de Stockholm qui se tenait un an plus tard et, toujours en 2020, se voir décerner le prix « Best of Guests » des Wallpaper* Design Awards pour leur collection Cirkus, cette distinction venant ainsi consacrer le prestige international qu’avait acquis leur marque par les innovations et la qualité de ses produits.

Qu’il s’agisse de lampes rappelant par leur forme tantôt les gateaux de riz glutineux traditionnels, tantôt au contraire, des engins spatiaux futuristes, ou de luminaires aux angles d’éclairage ajustables, les produits de la marque AGO démontrent que l’éclairage peut tout à fait dépasser sa fonction première et contribuer pleinement à la décoration intérieure. Mars Hwasung Yoo, en assurant la direction artistique d’AGO, a joué un rôle clé dans cette évolution. Dans un premier temps, il a entrepris de s’entourer de créateurs de talent pour doter la marque d’une identité visuelle qui lui soit propre. Ce faisant, il a pu s’adjoindre des partenaires aussi renommés qu’Augustin Scott de Martinville, Elric Petit ou Grégoire Jeanmonod, du studio BIG-GAME, ou encore l’architecte et designer suédois Jonas Wagell, ainsi que le designer allemand Sebastian Herkner.

Dans la marque AGO, le dépouillement représente une constante esthétique qui a présidé à la conception de treize produits nés de deux années d’intense collaboration et de fructueux échanges. La disponibilité de l’outil industriel bien ancré d’Euljiro a aussi, dans une large mesure, été propice à la création d’autant de modèles différents en aussi peu de temps. Les capacités de production qui y sont présentes permettent en effet, dans des délais très courts, de réaliser des prototypes, de les faire valider par leurs concepteurs et d’y apporter les modifications correspondantes, et ce, par des procédés reproductibles et rentables. Cet enchaînement rapide résulte en grande partie de la présence d’artisans qualifiés dans chacun des métiers concernés et du précieux savoir-faire qu’ils mettent ainsi au service des designers pour créer des solutions personnalisées et bien adaptées aux besoins.

Afin de renforcer la présence de leur marque sur le marché mondial, les créateurs d’AGO sont conscients qu’ils ne peuvent recourir exclusivement à l’exceptionnel écosystème industriel d’Euljiro pour affiner la qualité de leurs produits. La réalisation d’éclairages design présentant un niveau de qualité adapté à leur commercialisation suppose toute une série de modifications à l’étape du prototype, ainsi que la mise en œuvre de différentes matières et technologies. Soucieux de conserver une production sur tout le territoire tout en élevant la qualité de celle-ci, le président Woobok Lee a créé des partenariats avec des usines situées en divers points du pays, notamment dans la région de Séoul, où l’une d’elles assure la fabrication de l’ensemble des pièces entrant dans la composition des produits de la marque, ainsi que de Paju, cette ville de la province de Gyeonggi où a lieu le montage.

Quant au designer Mars Hwasung Yoo, il travaille constamment en lien avec les artisans concernés pour s’assurer du soin apporté au moindre détail à toutes les étapes de la production et obtenir un produit fini Irréprochable. Si certains de ces hommes de métier ont pu, dans un premier temps, se montrer réticents face à un tel niveau d’exigence, ils n’ont pas tardé à comprendre l’importance décisive de cette rigueur qui allait valoir à l’homme son surnom de « 0,1 mm ».

Créé dans le quartier d’Euljiro, le magasin de luminaires AGO doit sa réussite au choix qu’elle a fait du style design, comme dans ce modèle de la gamme ALLEY pour lequel elle a fait appel au designer suédois Jonas Wagell.
ⓒ AGO

Un nouveau bassin d’industries

Aux tout débuts de sa diffusion, la nouvelle marque d’éclairage AGO allait susciter des réactions mitigées chez les professionnels d’Euljiro, certains voyant planer sur le marché l’ombre de produits contrefaits, tandis que d’autres demeuraient sceptiques quant à l’attrait potentiel d’une marque d’éclairage spécialisée dans un public habitué à emménager dans des logements déjà équipés. Toutefois, ces doutes allaient peu à peu disparaître devant la qualité et l’originalité d’articles issus en outre de la production locale. Séduit par les innovations et l’audace de ces nouvelles créations, le public allait leur faire un excellent accueil, au-delà de toute espérance, et les réseaux sociaux allaient se charger de répandre leur notoriété auprès des jeunes amateurs de décoration d’intérieur.

Ce succès a eu pour effet inattendu de susciter des contrefaçons auxquelles Yoo Mars Hwasung ne s’oppose cependant pas avec vigueur, car il estime que les marchés des reproductions et des originaux ne s’adressent pas au même public, rares étant les consommateurs qui les apprécient tous deux. Ce point de vue témoigne d’une démarche faite de pragmatisme face à la réalité du marché et de la connaissance de la différence qui sépare les véritables produits AGO de leurs imitations.

Depuis sa création, AGO joue un rôle catalyseur dans l’évolution d’Euljiro grâce à des initiatives qui s’éloignent des sentiers battus pour rechercher l’innovation. Le rôle de pionnier qu’elle joue ainsi dans le secteur de l’éclairage apporte la preuve de l’effet d’entraînement que peut produire une enseigne sur tout un écosystème industriel pour autant qu’elle repose sur des bases solides. Alors qu’elle entre dans sa cinquième année d’existence, AGO est parfaitement intégrée au bassin d’activité d’Euljiro et s’engage dans des partenariats avec des marques d’autres secteurs pour renforcer sa place sur le marché mondial de l’éclairage.

L’édition 2022 du salon Optimistic Design 2022 a mis à l’honneur la nouvelle gamme de produits PROBE qu’AGO a conçue avec le concours du studio suisse BIG-GAME.
ⓒ AGO