Inspirés des collections des musées et des grands sites historiques, les produits dérivés du patrimoine séduisent un public toujours plus large. En revisitant formes, motifs et symboles traditionnels avec une sensibilité contemporaine, ils rapprochent l’héritage culturel coréen du quotidien et renouvellent les expressions de la K-culture.
Créés dans le cadre d’une collaboration entre HYBE et la Fondation du Musée national de Corée, ces accessoires pour cheveux reprennent des motifs de la Cloche divine du roi Seongdeok, conservée au Musée national de Gyeongju. Ils font partie de la collection 2026 BTS × MU:DS Collaboration Merch, proposée à l’occasion de la sortie d’Arirang, cinquième album studio de BTS.
© BIGHIT MUSIC & HYBE
Le Musée national de Corée (National Museum of Korea, NMK) connaît une forte progression de sa fréquentation, avec plus de 6,5 millions de visiteurs en 2025. Selon l’enquête sur la fréquentation des musées en 2025, publiée en mars dernier par The Art Newspaper, publication internationale basée à Londres et à New York, le NMK s’est classé au troisième rang des musées d’art les plus visités au monde, derrière le musée du Louvre, qui a accueilli 9 046 000 visiteurs, et les musées du Vatican, avec 6 933 822 visiteurs. Cette dynamique ne semble pas près de s’essouffler : entre janvier et mai de cette année, le musée a accueilli 3 255 160 visiteurs, dont de nombreux étrangers. Cela représente une hausse de 45,2 % par rapport à la même période de l’année précédente, tandis que le nombre de visiteurs internationaux a augmenté d’environ 57,8 %. Cette progression spectaculaire témoigne de l’intérêt croissant, en Corée comme à l’étranger, pour le patrimoine culturel coréen.
Cette hausse de fréquentation s’est naturellement accompagnée d’un engouement pour les produits dérivés du musée commercialisés sous la marque MU:DS. Inspirés des oeuvres, objets patrimoniaux et trésors conservés au NMK et dans ses treize musées affiliés, dont le Musée national de Gyeongju, ces produits connaissent un succès remarquable. Le nom MU:DS, contraction de museum et goods, traduit le souhait de faire du musée un lieu associé au plaisir et à l’expérience, un endroit où l’on a envie de revenir. Lancée en 2022, la
marque est devenue en quelques années seulement très recherchée, au point que les visiteurs font parfois la queue pour acheter ses produits.
DU SIMPLE SOUVENIR À UNE MARQUE À PART ENTIÈRE
Déclinée en plusieurs couleurs et modèles, la série de miniatures du Bodhisattva pensif est l’un des produits emblématiques de MU:DS. Les ventes cumulées de cet article très populaire avaient dépassé 61 000 exemplaires au début de 2026.
© Fondation du Musée national de Corée
Les boutiques sont indissociables des musées, des grandes institutions nationales aux petits établissements privés. Pourquoi, dès lors, MU:DS a-t-elle suscité un tel engouement ? Autrefois, les produits vendus dans les musées étaient généralement considérés comme de simples souvenirs ou objets culturels. Il s’agissait surtout d’articles courants, tels que des cartes postales ou des fournitures de papeterie ornées d’images reproduisant des oeuvres célèbres des collections. MU:DS, à l’inverse, ne se contente pas de reproduire littéralement le patrimoine culturel. Ses créations éveillent la curiosité et procurent un véritable plaisir grâce à des concepts originaux et à des designs inventifs. Encore peu connue à ses débuts, la marque est aujourd’hui familière du grand public et contribue à faire connaître le patrimoine culturel coréen dans le monde entier.
Le véritable tournant pour MU:DS a été le lancement de la Miniature du Bodhisattva pensif. Le modèle est l’une des oeuvres emblématiques des collections du NMK : un bodhisattva en bronze doré plongé dans une profonde méditation, le pied droit posé sur le genou gauche et la main droite délicatement appuyée contre la joue. Dans la salle d’exposition permanente appelée « Salle de la contemplation silencieuse » sont présentées deux statues de Bodhisattva pensif, réalisées respectivement à la fin du VIᵉ siècle et au début du VIIᵉ. Les répliques miniatures ont remporté un succès immédiat dès leur commercialisation, avant d’être déclinées en de nombreux coloris et modèles. D’autres produits aux concepts audacieux et aux idées ludiques ont encore renforcé la popularité de MU:DS. Parmi eux figure le « clavier Dancheong », qui reprend les motifs décoratifs traditionnels peints sur les édifices en bois, ainsi que le « coffret de trois verres à soju à changement de couleur », orné de représentations humoristiques de trois lettrés éméchés tirées d’une scène de genre de Kim Hong-do (1745-vers 1806), l’un des plus grands peintres du royaume Joseon (1392-1910).
Aux produits développés en interne ou sélectionnés dans le cadre de concours ouverts s’ajoutent également des collaborations avec d’autres marques ou avec des artistes de K-pop, qui contribuent elles aussi au succès de MU:DS. La collection 2026 BTS × MU:DS Collaboration Merch, conçue avec la société de divertissement HYBE au premier semestre de cette année, a suscité un immense engouement. Créée à l’occasion de la sortie d’Arirang, cinquième album studio de BTS, elle s’inspire des motifs décoratifs de la Cloche divine du roi Seongdeok, trésor national conservé au Musée national de Gyeongju. Dévoilée au moment du retour de BTS au complet, cette collaboration a généré, en seulement deux jours et dans la seule boutique du musée, près de 43 millions de wons de chiffre d’affaires, soit environ 31 000 dollars américains. Un résultat qui témoigne de la capacité de MU:DS à explorer de nouveaux domaines et à s’associer à la culture populaire contemporaine.
Les visiteurs étrangers du NMK sont eux aussi de fervents acheteurs de produits MU:DS. Au premier semestre 2026, ils ont dépensé près d’un milliard de wons, soit environ 730 000 dollars, en produits dérivés du musée, près du double du montant enregistré sur la même période l’année précédente. Aux objets devenus viraux en Corée s’ajoutent des souvenirs plus classiques, tels que les aimants, très prisés par les touristes étrangers pour garder une trace de leur visite. MU:DS commence par ailleurs à se développer sur les marchés internationaux. En 2025, le Musée national d’art asiatique de la Smithsonian Institution a organisé l’exposition Korean Treasures: Collected, Cherished, Shared (« Trésors de Corée : recueillis, chéris, partagés »), consacrée à une sélection d’oeuvres de la collection de Lee Kun-hee, à l’occasion de laquelle les produits MU:DS ont été présentés au public international. Cette année, le Centre culturel coréen de Los Angeles a également accueilli l’exposition spéciale MU:DS, K-Culture Unboxed in Los Angeles (« MU:DS : la K-culture se dévoile à Los Angeles »), mettant à l’honneur des produits dérivés inspirés du patrimoine culturel. Autant d’exemples qui montrent que MU:DS s’affirme désormais comme une marque emblématique de la K-culture à l’échelle mondiale.
À l’occasion du 150ᵉ anniversaire de la naissance de Kim Gu (1876-1949), l’Agence coréenne du Patrimoine a présenté en 2026 ces produits culturels en hommage à cette figure du mouvement indépendantiste et ancien dirigeant du Gouvernement provisoire de Corée.
© Agence coréenne du Patrimoine
Orné de dancheong, motifs décoratifs traditionnels peints sur les édifices en bois, ce clavier associe avec naturel le patrimoine culturel à un objet numérique du quotidien.
© Fondation du Musée national de Corée
LES ARTISANS DU SUCCÈS DE MU:DS
Sélectionné dans le cadre de l’appel à projets MU:DS 2026, Geumgangsan Saekdong Gonggi reprend les cinq couleurs traditionnelles de l’obangsaek pour créer une esthétique résolument coréenne. Son étui en nacre représente le mont Geumgang. Très prisé, cet ensemble s’est retrouvé à plusieurs reprises en rupture de stock.
© Fondation du Musée national de Corée
À l’origine de la créativité de MU:DS se trouve la Fondation du Musée national de Corée. En 2005, le NMK a quitté son ancien emplacement au palais de Gyeongbok pour s’installer dans un nouveau complexe construit dans l’arrondissement de Yongsan. Ce nouveau site a fait une place beaucoup plus importante aux équipements culturels et aux espaces d’accueil — salles de spectacle, restaurants et cafés notamment — en complément des espaces d’exposition. Avant même ce déménagement, la Fondation culturelle du Musée national de Corée avait été créée en 2004 afin de gérer les spectacles, le développement de produits culturels ainsi que les services destinés aux visiteurs, tels que les cafés et restaurants.
La fondation a commencé ses activités à grande échelle l’année suivante, lors de la réouverture du musée, avant d’être réorganisée en 2011 sous le nom de Fondation du Musée national de Corée, conformément à la loi sur la promotion des musées et des galeries d’art. Le développement de produits dérivés constitue aujourd’hui l’un de ses principaux domaines d’activité et relève de l’équipe chargée de la planification des produits. Choi Im-ja, responsable de cette équipe, explique ainsi l’ambition de MU:DS :
« Les visiteurs ont souvent tendance à considérer les produits vendus dans les musées ou les galeries d’art comme des objets culturels assez semblables les uns aux autres. Nous avons donc voulu imaginer un concept nouveau, capable d’incarner l’identité propre du musée national. C’est pour nous démarquer des produits ordinaires et donner aux articles du musée une véritable singularité que nous avons créé la marque MU:DS. Depuis son lancement, nous avons développé une grande variété de produits, mais ce qui compte avant tout pour nous, c’est la capacité de chacun d’eux à transmettre la signification culturelle et la valeur de l’objet patrimonial dont il s’inspire. »
En règle générale, le développement de nouveaux produits suit le calendrier annuel des expositions du musée. Chaque création reprend les caractéristiques essentielles des objets exposés tout en intégrant les tendances du moment. Certains produits sont également sélectionnés à l’issue de concours de design ouverts au public ou choisis parmi des articles proposés en dépôt-vente par des partenaires extérieurs. « Nous menons des études de marché approfondies pour suivre les tendances. Mais aussi réussi soit-il sur le plan esthétique, et même s’il correspond parfaitement à la mode du moment, un produit perd sa valeur s’il n’a plus aucun lien avec l’histoire de l’objet dont il est issu. À cet égard, le coffret de verres à soju à changement de couleur est un excellent exemple d’équilibre entre design, idée, utilité pratique et valeur culturelle de l’oeuvre. C’est sans doute ce qui explique son immense succès ». Comme le souligne Kim Na-jung, responsable adjointe directement impliquée dans le développement des produits, de nombreux critères doivent être réunis pour qu’un article parvienne à séduire un large public parmi la multitude de nouveautés mises chaque jour sur le marché. La création de produits inspirés du patrimoine culturel suppose ainsi la prise en compte d’un grand nombre de paramètres. La moindre erreur d’interprétation peut en dénaturer l’intention originelle.
Fortes du succès de MU:DS, d’autres marques proposent elles aussi des produits qui revisitent le patrimoine culturel dans un style contemporain. La marque K-Heritage, créée par l’Agence coréenne du Patrimoine, commercialise ainsi une gamme d’objets du quotidien inspirés du patrimoine national. L’un de ses produits emblématiques est le kit DIY de lanterne royale de Joseon, qui rencontre un grand succès depuis sa mise sur le marché en 2020. Ce kit créatif est une réinter
Ce coffret de verres à soju reprend une peinture de genre de l’époque Joseon de Kim Hong-do représentant trois lettrés éméchés. Les personnages qui ornent les verres voient leur visage rougir lorsque ceux-ci sont remplis d’alcool froid.
© Lee Min-hee
Produit emblématique de l’Agence coréenne du Patrimoine, cette création contemporaine revisite les lanternes carrées en verre suspendues lors des banquets royaux nocturnes du royaume Joseon.
© Agence coréenne du Patrimoine
한국국제교류재단
