En Corée, l’engouement pour les produits dérivés s’est développé dans la seconde moitié des années 1990, porté par l’essor des communautés de fans de K-pop. Cette tendance s’est ensuite étendue à d’autres domaines de la culture populaire, comme les webtoons, le cinéma et les séries télévisées, avant de gagner l’art et la littérature. Les produits dérivés se sont ainsi imposés comme un élément commun à de nombreux univers culturels. Plus récemment, leur popularité a dépassé les cercles de fans pour s’inscrire dans les habitudes de consommation du grand public.
À l’occasion de l’exposition Yoo Youngkuk: A Mountain Within Me, organisée en 2026 au Musée d’art de Séoul dans le cadre de la série consacrée aux grands maîtres de l’art moderne coréen, le studio de design graphique Everyday Practice a décliné les oeuvres de Yoo Youngkuk, pionnier de l’art abstrait coréen, sous forme d’objets du quotidien.
© Everyday Practice
Les or igines lointaines de l’ industr ie actuelle des produits dérivés remontent aux pèlerinages de l’Europe médiévale. Les pèlerins qui se rendaient dans les églises et les monastères achetaient des souvenirs, tels que des insignes, des pendentifs ou des croix en alliage de plomb et d’étain. Ces objets témoignaient non seulement des lieux visités, mais aussi des croyances et de l’appartenance à une communauté. Cette tradition ancienne trouve un écho dans la culture contemporaine des produits dérivés, où les objets deviennent eux aussi de véritables signes d’identité et d’appartenance.
C’est au début du XXᵉ siècle que se dessinent les prémices de l’industrie moderne des produits dérivés. En 1903, l’autrice britannique Beatrix Potter crée une poupée à l’effigie du personnage principal de son livre pour enfants The Tale of Peter Rabbit. Elle conçoit par la suite toute une gamme de produits inspirés de ses personnages. Quelques décennies plus tard, aux États-Unis, les
produits dérivés prennent une véritable dimension industrielle lorsque Disney commence, dans les années 1930, à développer systématiquement ses activités de licence, en apposant notamment l’image de personnages populaires comme Mickey Mouse sur une multitude d’articles. Le marché connaît ensuite une croissance spectaculaire. Selon un rapport publié en 2025 par License Global, les ventes au détail de produits sous licence liés au vaste portefeuille de propriétés intellectuelles de la Walt Disney Company ont atteint environ 62 milliards de dollars dans le monde en 2024. Un chiffre qui témoigne de l’ampleur prise par cette industrie.
Au Japon, la commercialisation de produits dérivés inspirés de personnages d’anime et de manga prend véritablement son essor dans les années 1960. Sorties en 1980, les Gunpla, maquettes en plastique issues de la série d’animation télévisée Mobile Suit Gundam, rencontrent un immense succès et deviennent emblématiques du développement de ce marché. Dans les années 1970 et 1980, l’engouement croissant pour les idoles japonaises favorise également la multiplication des produits à leur effigie. En Corée, c’est dans le secteur de la papeterie que cette culture trouve ses premières bases, dans les années 1980, avant de connaître un véritable essor au cours de la décennie suivante, avec l’émergence des premiers groupes d’idoles. À l’époque, les membres des fan-clubs se rendent aux concerts et dans les studios de télévision vêtus d’imperméables ou munis de ballons aux couleurs de leurs groupes favoris : blanc pour H.O.T., jaune pour Sechs Kies, orange pour Shinhwa et bleu clair pour God. Ces accessoires, véritables signes de ralliement et d’appartenance, côtoient bientôt d’autres articles, comme les affiches, les parfums et les boissons. Les produits dérivés des groupes d’idoles deviennent ainsi une composante à part entière des habitudes de consommation de leurs fans.
L’ESSOR DES PRODUITS DÉRIVÉS PORTÉ PAR LES COMMUNAUTÉS DE FANS
Aux États-Unis, l’exploitation commerciale des droits de propriété intellectuelle a favorisé l’expansion du marché des produits dérivés. Au Japon, c’est la culture otaku, portée par les passionnés d’anime et de manga, qui a stimulé la demande. En Corée, les produits dérivés sont progressivement devenus un moyen de resserrer les liens entre les membres des communautés de fans et de renforcer leur attachement à leurs idoles.
Cette tendance se retrouve également dans d’autres secteurs de l’industrie culturel le. Dans l’univers des webtoons et des romans en ligne, les oeuvres donnent désormais lieu à de multiples déclinaisons : adaptations à l’écran, jeux, publications et produits dérivés inspirés des personnages et de leur univers. Solo Leveling en offre un exemple emblématique. Écrit par Chugong, ce récit a d’abord été publié sous forme de roman en ligne, avant d’être adapté successivement en webtoon, en série d’animation et en jeu vidéo. Son univers s’est également prolongé dans des boutiques éphémères (pop-up stores). Les fans peuvent ainsi découvrir l’oeuvre sous différentes formes, de la lecture du webtoon au visionnage de la série d’animation, en passant par le jeu vidéo et l’achat de produits dérivés. Autant de façons de prolonger leur expérience et de rester plongés dans l’univers de leurs personnages favoris. En 2026, une boutique éphémère organisée sous forme d’exposition à Changwon, grande ville de la province du Gyeongsang du Sud, proposait même aux visiteurs une expérience en réalité augmentée : ils pouvaient y invoquer « l’armée des ombres » du webtoon. Pour renforcer encore leur sentiment d’appartenance à cet univers, ils pouvaient également obtenir une « licence de chasseur » personnalisée, ornée d’une photo instantanée prise sur place.
L’engouement pour les produits dérivés, initialement porté par les communautés de fans, s’étend désormais bien au-delà de la culture populaire. Dans le monde de l’art, la création de produits dérivés accompagne aujourd’hui couramment les expositions. Dans l’édition, marque-pages, protège-livres et presse-papiers viennent compléter l’offre traditionnelle de livres, ouvrant la voie à de nouvelles pratiques de consommation. Les produits dérivés se sont ainsi imposés dans de nombreux secteurs culturels et artistiques comme un moyen privilégié de tisser des liens entre les oeuvres et leur public.
Créée à l’origine comme accessoire de tournage pour la première saison de la série télévisée Yumi’s Cells (2021), cette poupée Space Rabbit a ensuite été commercialisée comme produit dérivé en raison de l’immense popularité de la série.
© STUDIO DRAGON
QUAND LES PRODUITS DÉRIVÉS S’INVITENT DANS LE QUOTIDIEN
Proposée par la chaîne de supérettes GS25 en collaboration avec la maison d’édition Minumsa et la marque de personnages Oneul-ui Gwiyeoum, cette gamme de pâtisseries arbore des emballages reprenant les couvertures des collections classiques de littérature et de poésie de l’éditeur. Associant oeuvres littéraires et objets à collectionner, chaque emballage contient l’un des vingt marque-pages en forme de livre, attribué de manière aléatoire.
© GS Retail
Plus besoin de se rendre dans une boutique spécialisée ou un pop-up store pour acheter des produits dérivés : on en trouve désormais jusque dans les supérettes de quartier. Traditionnellement consacrées à la vente de produits alimentaires, de boissons et d’articles de première nécessité, celles-ci sont devenues des points de vente privilégiés pour les produits issus de collaborations officielles entre marques. Le pain Pokémon en est un exemple emblématique. Lancé à la fin des années 1990, il renfermait dans son emballage un autocollant à l’effigie d’un personnage de la franchise. Lorsque SPC Samlip l’a remis sur le marché en 2022, l’engouement pour ces autocollants a provoqué une véritable ruée vers les supérettes, entraînant des ruptures de stock à répétition et de longues files d’attente devant les magasins, parfois même avant leur ouverture.
Les enseignes de supérettes ne se contentent pas de vendre des produits dérivés : elles participent parfois elles-mêmes à leur création. En 2025, CU s’est associé à la Ligue coréenne de football professionnel (K League) et à Walt Disney Company Korea pour proposer une collection en édition limitée aux couleurs du film d’animation Zootopia, comprenant notamment des écharpes, des tee-shirts et des porte-clés. Mais ces partenariats ne sont pas réservés aux grandes entreprises et institutions. La même année, GS25 a rencontré un vif succès avec une gamme d’articles conçus en collaboration avec la populaire chaîne YouTube Jamtteul TV, notamment des kits de dioramas en acrylique et des porte-clés reprenant l’univers des supérettes. Ces commerces de proximité sont ainsi devenus des lieux où l’on peut, au gré de ses achats quotidiens, découvrir et collectionner des produits dérivés originaux.
Mais cette évolution ne se limite pas à la diversification des points de vente. Avec les progrès du numérique, les produits dérivés ne prennent plus nécessairement une forme matériel le. L’essentiel réside désormais dans le sentiment de posséder un objet et dans la possibilité d’afficher son attachement à un artiste. Les cartes-photo numériques illustrent bien cette évolution. À l’effigie notamment d’idoles de K-pop, ces cartes à collectionner existent désormais sous forme dématérialisée. Le groupe féminin tripleS, qui a fait ses débuts en 2023, a ainsi adopté des cartes-photo numériques reposant sur la blockchain. Les fans peuvent les collectionner et les échanger sur l’application officielle, mais aussi acquérir des droits de vote leur permettant de participer à certaines décisions, comme la composition du groupe ou le choix des chansons phares. Les produits dérivés ne sont donc plus de simples objets de collection : ils deviennent aussi des actifs numériques qui contribuent à renforcer les liens entre les artistes et leurs fans.
Produit par Hansol Paper à la manière d’un album de K-pop, ce nuancier met en valeur la qualité d’impression de papiers d’art haut de gamme et transpose ainsi les codes des produits dérivés de K-pop dans l’industrie papetière.
© Studio Gomin
DES OBJETS PORTEURS D’ÉMOTION ET D’APPARTENANCE
Les produits dérivés de la série de rencontres Netflix Single’s Inferno, dont la première saison a été diffusée en 2021, prennent la forme d’objets évoquant le voyage — valise, passeport et billets d’avion — en référence au principe de l’émission, qui voit les couples quitter « l’Enfer » pour rejoindre « le Paradis ».
© Netflix ; avec l’aimable autorisation de CINEPINHOUSE
L’achat de produits dérivés peut parfois sembler irrationnel. Même lorsqu’on possède déjà un article similaire, on se laisse tenter par une nouveauté. On n’hésite pas non plus à faire la queue pour une édition limitée, alors même qu’on n’en a pas réellement besoin. Car ce qui attire les consommateurs, ce n’est pas tant l’objet en lui-même que ce qu’il représente. Accrocher à son sac à dos un porte-clés représentant son artiste préféré, accrocher chez soi une affiche d’exposition ou porter le maillot de l’équipe sportive que l’on soutient : autant de façons d’affirmer ses goûts et son identité. Ces objets permettent également de se reconnaître entre personnes partageant les mêmes centres d’intérêt, renforçant ainsi le sentiment d’appartenance à une communauté et les liens de solidarité entre ses membres.
La rareté constitue un autre puissant moteur d’achat. Des mentions telles que « aujourd’hui seulement », « quantités limitées » ou « exclusivité de l’exposition » jouent sur la peur de manquer une occasion. À cela s’ajoute le désir de compléter une collection. Lorsqu’un même article existe en plusieurs versions ou fait partie d’une série, la tentation est grande de vouloir tous les réunir. Ce mécanisme explique notamment pourquoi les cartes-photo distribuées de manière aléatoire et les collections déclinées en plusieurs modèles incitent à multiplier les achats.
Bien plus que de simples objets en plastique ou en papier, les produits dérivés donnent une forme tangible à nos souvenirs. Un petit article acheté lors d’un concert, d’une exposition ou dans une boutique éphémère suffit parfois, des années plus tard, à raviver le souvenir de ce moment. Au-delà de leur valeur matérielle, les produits dérivés permettent ainsi d’affirmer son identité, de tisser des liens avec les autres et de garder une trace de ces instants éphémères.
Créé par greenflair, marque textile qui revisite des motifs traditionnels coréens dans un style contemporain, le porte-clés Boktae s’inspire de la coutume coréenne consistant à suspendre un lieu jaune séché afin d’éloigner le malheur et d’attirer la chance.
© greenflair
Développé par OIMU et la marque de plastiques recyclés NoPlasticSunday, ce porte-clés bok (福, « bonheur » ou « bonne fortune ») intègre une puce NFC permettant de consulter chaque jour son horoscope sur smartphone, associant ainsi technologie numérique et valeurs environnementales.
© OIMU
Seung Yun Lee professeur au Département de gestion de l’Université Konkuk
한국국제교류재단
