한국국제교류재단

Según datos publicados por HYBE en febrero de 2026, los ingresos de la empresa por merchandising y licencias pasaron de unos 325.600 millones de KRW (unos 230,9 millones de dólares) en 2023, a 420.200 millones de KRW (unos 297,8 millones de dólares) en 2024, un aumento del 29,1%, para luego volver a dispararse hasta los 570.600 millones de wones (unos 404,3 millones de dólares) en 2025 con un incremento del 35,8%. Pero HYBE no fue la única empresa que experimentó este crecimiento. SM Entertainment, YG Entertainment y JYP Entertainment mostraron la misma tendencia. Un informe de 2026 de YG Entertainment, que recopilaba las cifras de las cuatro empresas, conocidas en el sector como las «Cuatro Grandes» agencias de Corea, situaba sus ingresos combinados por merchandising y licencias en 80,4 mi l millones de KRW (unos 568,9 millones de dólares) en 2024, aumentando hasta 1,07 billones de KRW (unos 758,5 millones de dólares) en 2025 con un incremento en torno al 33%.

El rápido crecimiento del mercado de productos del K-pop apunta a algo más importante que las meras cifras, y coincide con un declive del mercado discográfico, que durante mucho tiempo ha sido el motor de la industria del K-pop. Impulsadas por la expansión del mercado global y un gran auge durante la pandemia, las ventas de álbumes físicos de K-pop superaron el hito histórico de los 100 millones de copias en 2023. Desde entonces, las ventas han cambiado de rumbo y muestran pocos indicios de recuperación. Los analistas han identificado dos factores relacionados con este retroceso: la concentración cada vez mayor de las ventas en un puñado de artistas de primer nivel, y una estrategia de marketing que depende de que los fans compren múltiples copias del mismo lanzamiento. También ha aumentado la preocupación sobre los costes medioambientales del consumo de K-pop. Los críticos apuntan a los residuos plásticos que se acumulan cuando los fans, impulsados por las listas de éxitos y la oportunidad de participar en eventos especiales para los seguidores, compran álbumes que nunca escucharán, además del problema de las emisiones de carbono generadas durante la producción y la eliminación de residuos.

Aun así, la industria no puede simplemente abandonar el impulso generado y cambiar de la noche a la mañana su forma de vender álbumes. Atrapada en ese dilema, se enfrentó a un fantasma ya conocido: periódicamente, a lo largo de las tres décadas de historia del K-pop, justo cuando la gente empezaba a olvidarlo, resurgía el debate sobre una «crisis del K-pop». Y estuvo a punto de volver a pasar cuando apareció «un oportuno salvador»: los productos del K-pop, el verdadero tema central de este artículo. Cualquiera que siga imaginándose los productos del K-pop como solo barritas luminosas, fotos impresas o fotocards, debería actualizar esa lista mental de inmediato. A partir de 2026, el mercado de productos del K-pop ha entrado en una edad de oro tan deslumbrante e innovadora que bien podría pasar por un mundo totalmente nuevo.

Diseñado por HAUS ARDORYOUTH con un estilo desenfadado y rockero, este producto oficial fue creado para la primera gira en solitario de Jin, integrante de BTS, celebrada entre junio y agosto de 2025.
© HAUS ARDORYOUTH

Esta versión del primer álbum completo de aespa, Armageddon (2024), combina el reproductor de CD y el álbum en un único objeto, de modo que la experiencia auditiva pasa a formar parte del propio concepto del álbum. El álbum-reproductor de CD tuvo un éxito enorme, y la primera tanda de reservas se agotó en tan solo 90 minutos.
© SM Entertainment Co., Ltd.

El mercado de productos del K-pop llevaba tiempo expandiéndose de forma constante, pero fue el auge de las tiendas pop-up en la década de 2020 lo que realmente catalizó este boom explosivo. Previamente, los productos para fans se vendían a pequeña escala, principalmente en salas de conciertos o tiendas en línea gestionadas por las propias agencias. Pero eso cambió cuando las tiendas pop-up a gran escala, surgidas con motivo de lanzamientos de nuevos álbumes y aniversarios de debut, dieron un verdadero impulso al mercado. Creadas en base a los ídolos del K-pop y su potente propiedad intelectual, estos espacios ofrecían entornos inmersivos en los que podían estrechar los lazos con los fans. Además, llenaron el vacío dejado por las giras mundiales, los conciertos en solitario y los encuentros con fans que la COVID-19 logró suspender. Tras reanudar los eventos presenciales, la demanda acumulada de los consumidores se desató, y no era raro ver cómo las tiendas pop-up de grupos populares atraían más de 100.000 visitantes.

A medida que las tiendas pop-up se transformaban en espacios donde los fans podían expe-rimentar la visión del mundo y la historia de un artista con sus cinco sentidos, los productos no podían quedarse en un segundo plano. Además de la música de calidad, las impactantes actuaciones y los entretenidos contenidos digitales protagonizados por los ídolos del K-pop, los productos bien diseñados también recibieron elogios por realzar la imagen de los artistas. Así, las agencias comenzaron a dedicar tanto esmero al diseño de los productos como a los conceptos de los álbumes o a la identidad visual, y NewJeans marcó el inicio de esta nueva fase de competencia. Cuando el grupo debutó en 2022, los escenarios del K-pop seguían centrados en actuaciones de gran energía. Pero la llegada de NewJeans puso en el punto de mira del K-pop la combinación de música y sensibilidad estética.

Las expectativas de los consumidores también aumentaron al ritmo de esta tendencia. Atrás quedaron los días en que los fans hacían clic en «comprar» por puro entusiasmo, solo porque un producto mostraba el rostro o las iniciales de un integrante. Los fans querían que los artistas que admiraban crearan productos de alta calidad y, cuando un producto superaba ese listón, se convertía en tema de conversación en todo el mundo del K-pop, al margen del artista que lo respaldara. La colaboración de NCT con Sanrio, empresa creadora del icónico personaje Hello Kitty, es un buen ejemplo de ello: la colección se aleja en gran medida del aspecto típico de los productos para fans. En tanto, Le Sserafim adoptó un enfoque similar con una línea de ropa deportiva y moderna que no se parece en nada a la típica indumentaria para fans. Y más allá de eso, Jennie, de Blackpink, lanzó una fuente coreana gratuita, Zen Serif, el Día del Hangeul, el 9 de octubre de 2025. Así que, ahora mismo, resulta difícil definir con claridad eso que llamamos productos o «merch».

(izq) Creado para tiendas pop-up de todo el mundo, este producto celebra el éxito mundial del bombazo de Rosé: «APT».
© Crystal Studio_for fdcrp
(der) Este llavero se inspira en elementos que aparecen en el videoclip del álbum DREAM( )SCAPE (2024) de NCT Dream.
© Crystal Studio_for fdcrp

Combinando el concepto de Illit con la muñeca Little Mimi de Mimi World, nace esta edición especial del primer álbum sencillo del grupo, Not Cute Anymore (2025), en cuyo diseño colaboraron el sello discográfico del grupo, BELIFT LAB, y el colectivo creativo Typefounder.
© BELIFT LAB Inc.; cortesía de Typefounder

Hoy en día, convertir el propio álbum en merch para fans se ha consolidado como un enfoque destacable. A la cabeza de esta tendencia están grupos como NewJeans y Shinee. El EP de debut de NewJeans, New Jeans (2022), se presentó en forma de bolso bandolera redondo en negro, blanco y rojo, diseño que conquistó tanto a los fans de NewJeans como a los consumidores atentos a las tendencias. Por su parte, Key, miembro de Shinee, se ha hecho un nombre al extender el concepto de un álbum a su presentación. Su mini álbum Bad Love (2021), que adoptó la estética de películas retro de ciencia ficción como Star Wars y Star Trek, venía en un estuche con forma de pistola láser de juguete, mientras que al año siguiente, su álbum completo Gasoline se inspiró visualmente en las cintas VHS y los disquetes. Al incorporar formatos multimedia que quedaron obsoletos en el siglo XXI, puso de relieve una sensibilidad visual claramente propia.

Estos diseños que desafían las convenciones siguen evolucionando y deleitando a los fans del K-pop en cada nuevo lanzamiento. La mayor sensación de 2024 llegó con el primer álbum completo de Aespa, Armageddon, que incluía una versión con forma de reproductor CD. A pesar de su elevado precio de 145.000 KRW (unos 103 dólares), logró tres rondas de reservas. Y otros artistas siguieron su ejemplo: The Decade (2025) de Day6, incluía un par de auriculares reales, y una versión del álbum Panorama: The Best of Taeyeon (2025) de Taeyeon, de Girls’ Generation, ofrecía un altavoz Bluetooth con forma de micrófono. En tanto, el álbum Not Cute Anymore (2025) del grupo femenino Il lit incluía a Little Mimi, una querida muñeca coreana, mientras que el álbum Spaghetti (2025) de Le Sserafim venía con una pelota antiestrés. Fueron jugadas rápidas e inteligentes para aprovechar la tendencia. Y en un momento donde es bastante habitual ver llaveros de muñequitos colgando de los bolsos por todas partes, NCT Wish ha dejado su propia huella: su mascota alada con forma de estrella, Wichu, ha revolucionado el mercado de los álbumes con muñequitos temáticos.

En última instancia, el éxito de los «productos promocionales» depende de cómo atraigan a los sentidos. El mercado actual del K-pop se ha convertido en un campo de batalla donde solo sobrevive el que mejor se adapta, donde nada perdura a menos que resulte estéticamente atractivo. Aquella vieja suposición de que “los fans comprarán cualquier cosa que ofrezca un artista” ya no se sostiene. El Hallyu, la ola coreana, cuenta ahora con más de 200 millones de fans en todo el mundo, y estos buscan cada vez más un sentido de pertenencia sin anunciar abiertamente a quién apoyan. También se enorgullecen de formar parte de una comunidad con un mayor sentido de la sofisticación estética, y no solo de impresionantes cifras. Los productos de K-pop compiten ahora en un campo de batalla en el que confiar únicamente en la fuerza de la propiedad intelectual, que hace referencia al conjunto de derechos de propiedad intelectual relacionados con artistas de K-pop, puede hacer que las marcas se queden en el camino.