La cultura del merchandising en Corea se arraigó a mediados y finales de la década de los noventa como fenómeno de consumo impulsado por el auge de fans del K-pop. Desde entonces se ha extendido a otros géneros populares, como los webtoons, el cine y las series de televisión, y, finalmente, al arte y la literatura, generando un lenguaje común en una amplia gama de productos culturales. Recientemente, su alcance se ha ampliado al consumo cotidiano, trascendiendo las comunidades de fans y posicionándose como cultura de consumo universal.
Creado para la exposición «Yoo Youngkuk: Una montaña en mi interior», programada en 2026 en el Museo de Arte de Seúl dentro del ciclo «Maestros modernos coreanos», el estudio de diseño gráfico Everyday Practice ha plasmado las obras de Yoo Youngkuk, pionero del arte abstracto coreano, en productos de uso cotidiano.
© Everyday Practice
Uno de los primeros precursores de la actual industria del merchandising se remonta a las peregrinaciones en la Europa medieval. En aquella época, al visitar iglesias y monasterios, los peregrinos compraban recuerdos como insignias, colgantes y cruces fabricados con aleaciones de plomo y estaño para llevarlos consigo. Estos objetos revelaban dónde habían estado los peregrinos, qué creencias profesaban, y a qué comunidad pertenecían. Esta práctica histórica encuentra su eco en la cultura del merch actual, donde los productos pueden servir igualmente como poderoso símbolo de identidad.
Si avanzamos rápidamente hasta principios del siglo XX, los inicios de la industria moderna de los productos promocionales se remontan a la autora británica Beatrix Potter, quien en 1903 convirtió al protagonista de su libro infantil El cuento de Peter Rabbit en un muñeco. Después lanzó al mercado una amplia variedad de productos relacionados con otros personajes. Décadas más tarde, en Estados Unidos, los productos derivados se convirtieron en una industria a gran escala cuando Disney amplió sistemáticamente su negocio de licencias en la década de 1930, introduciendo personajes populares como Mickey Mouse en una amplia gama de productos. A lo largo del siglo siguiente, el mercado de productos derivados creció de forma espectacular. Según un informe de 2025 elaborado por License Global, The Walt Disney Company generó unos 62.000 millones de dólares en ventas minoristas a nivel mundial en 2024 gracias a su amplia cartera de propiedad intelectual, cifra que da una clara idea de la magnitud actual del sector.
En Japón, la comercialización de productos basados en personajes de anime y manga comenzó en serio en la década de 1960. Lanzados en 1980 y basados en la serie de anime para televisión Mobile Suit Gundam, los Gunpla (maquetas de plástico de Gundam) se convirtieron en un auténtico fenómeno, en un caso representativo que ilustra el crecimiento del mercado de productos derivados de personajes. Al entrar en las décadas de los setenta y los ochenta, a medida que se extendía la cultura de los fans de los ídolos en Japón, también f loreció el consumo de productos relacionados. Mientras, en Corea, la industria de la papelería sentó las bases de la cultura de los productos de merchandising en la década de los ochenta, que despegó en los noventa con la aparición de los grupos de ídolos de primera generación. Los miembros de los clubes de fans acudían a las salas de conciertos y a las emisoras de radio llevando globos o vistiendo chubasqueros con los colores que simbolizaban a sus ídolos: blanco para H.O.T., amarillo para Sechs Kies, naranja para Shinhwa y azul claro para God. Además de estos artículos para fans, que servían como importante expresión de la identidad del fandom, se introdujeron productos como pósters, fragancias y bebidas, lo que posicionó a los productos de los ídolos como un aspecto importante del consumo de los fans.
CULTURA DEL MERCH EN COREA, IMPULSADA POR LAS COMUNIDADES DE FANS
En EE. UU., las licencias de propiedad intelectual ampliaron el mercado de los productos relacionados con los ídolos, mientras que en Japón, la subcultura otaku, los fans devotos del anime y el manga, impulsó la demanda de productos relacionados. En Corea, estos productos se convirtieron en un medio que refuerza la solidaridad dentro de las comunidades de fans y potencia su implicación.
Este fenómeno también es evidente en otras industrias de contenidos. En el caso de los webtoons y las novelas web, la propiedad intelectual se ha expandido a través de diversos formatos, incluyendo adaptaciones para la pantalla, videojuegos, publicaciones y merch, todos ellos construidos en torno a personajes y su universo ficticio. «Solo Leveling» es un ejemplo paradigmático. Escrita por Chugong, comenzó como una novela web para luego pasar a webtoon, a serie de animación y a videojuego. Su franquicia también estableció una presencia física a través de tiendas pop-up. Los fans pueden leer el webtoon, ver la animación, jugar al videojuego y comprar productos en las tiendas pop-up, interactuando con la obra y sus personajes a través de múltiples puntos de contacto. Los productos, que actúan como puente, permiten a los fans mantenerse inmersos en ese universo narrativo. En una tienda pop-up con formato de exposición celebrada en 2026 en Changwon, una importante ciudad de la provincia de Gyeongsang del Sur, los visitantes pudieron incluso disfrutar de una experiencia de realidad aumentada donde invocaban al «ejército de las sombras» del webtoon. La participación de los fans se vio aún más impulsada por la entrega de «licencias de cazador» personalizadas con fotos instantáneas tomadas directamente en el recinto.
La cultura del merch basada en los fandoms traspasa ya las fronteras de la cultura popular para extenderse a una gran variedad de géneros. En el mundo del arte, se ha convertido en algo habitual planificar el merchandising junto con la exposición, y en el ámbito editorial, los artículos relacionados con la lectura, como marcapáginas, fundas para libros y pisapapeles, están creando otra cultura de consumo paralela a la de los libros. Así, los productos se han convertido en un medio esencial que conecta el contenido con los aficionados a la cultura y el arte en general.
Creado originalmente como atrezo para la primera temporada de la serie de televisión «Las células de Yumi» (2021), este peluche de Space Rabbit se puso posteriormente a la venta como producto oficial, debido a la enorme popularidad de la serie.
© STUDIO DRAGON
MERCH EN LA VIDA COTIDIANA
Lanzada por la cadena de tiendas de conveniencia GS25, en colaboración con la editorial Minumsa y la marca de personajes Oneul-ui Gwiyeoum, esta línea de pasteles presenta envases inspirados en las portadas de las colecciones de literatura clásica y poesía de la editorial. Combinando obras literarias con artículos coleccionables, cada envase incluye uno de los 20 marcapáginas con forma de libro seleccionados al azar.
© GS Retail
No hace falta buscar tiendas especializadas en personajes o tiendas pop-up para comprar merchandising: hasta las tiendas de conveniencia del barrio lo tienen. Aunque suelen ser más conocidas por la comida, las bebidas y los productos de primera necesidad, estas tiendas también sirven como importante canal de distribución para las colaboraciones oficiales de marcas. Un ejemplo destacado es el pan de Pokémon, lanzado a finales de la década de 1990, que incluía una pegatina de un personaje dentro del envase. Cuando SPC Samlip relanzó este producto en 2022, los coleccionistas de pegatinas se apresuraron a acudir a las tiendas de conveniencia, agotando las existencias y generando largas colas antes de que abrieran las tiendas.
A veces, las cadenas de tiendas de conveniencia participan directamente en la planificación de los productos promocionales. En 2025, CU se asoció con la Liga Profesional de Fútbol de Corea (también conocida como K-League) y The Walt Disney Company Korea para producir productos de edición limitada, entre los que se incluían bufandas, camisetas y llaveros, todos inspirados en la pel ícula de animación Zootopia. Estas colaboraciones no se limitan a grandes empresas o instituciones. Ese mismo año, GS25 alcanzó gran notoriedad al unir fuerzas con el popular creador de YouTube Jamtteul TV (Sleepground) para presentar kits de dioramas acrílicos y llaveros con temática de tiendas de conveniencia. Como resultado, las tiendas de conveniencia de barrio se han convertido en puntos de encuentro cotidianos para descubrir y coleccionar productos únicos.
Pero los cambios que se están produciendo en la cultura del merch de los fans no se limitan a la expansión de los puntos de venta. Impulsado por los avances en la tecnología digital, el merchandising ya no tiene por qué ser tangible. Lo más importante es la experiencia de poseer un artículo y demostrar la conexión con tu artista favorito. Un buen ejemplo del cambio del merch físico al digital es la fotocarta digital, una tarjeta coleccionable con la imagen de un ídolo del K-pop. El grupo femenino tripleS, que debutó en 2023, presentaba fotocromos digitales basados en tecnología blockchain. Los fans coleccionan e intercambian esas tarjetas a través de la aplicación oficial, obteniendo derechos de voto que les permiten participar en procesos de toma de decisiones, como la composición del grupo o la elección de las canciones principales. El merch de los fans ha trascendido su papel de mero objeto de colección hasta convertirse en un activo digital capaz de mediar en la relación entre fans y artistas. Este cambio está transformando de forma radical el concepto de merchandising.
Elaborado por Hansol Paper al estilo de un álbum de K-pop, este catálogo muestra la calidad de impresión del papel artístico de alta gama, trasladando las convenciones del merch del K-pop a la industria del papel.
© Studio Gomin
OBJETOS DE AFECTO Y VÍNCULO COMUNITARIO
El merch de la serie de citas de Netflix «Single’s Inferno», estrenada en 2021, se plasma en objetos relacionados con el viaje, como una maleta, un pasaporte y billetes de avión, todos ellos inspirados en la premisa de la serie: que las parejas abandonen el «Infierno» para ir al «Paraíso».
© Netflix; cortesía de CINEPINHOUSE
A veces, el consumo de merch puede parecer irracional. Puede que ya tengas algo similar, pero cuando sale un nuevo producto, abres igualmente la cartera y te sumas a las largas colas, solo porque se trata de una edición limitada, aunque no tengas ninguna necesidad práctica de tenerlo. La gente se siente atraída por el merch no por el objeto físico en sí, sino por el significado que conlleva. Colgar el llavero de tu artista favorito en la mochila o un póster de una exposición en la pared, o llevar la equipación del equipo deportivo al que animas, son formas de expresar tus gustos y tu identidad. También muestran intereses compartidos, lo que permite que personas con ideas afines se reconozcan entre sí. De este modo, el merch puede fomentar un sentido de pertenencia y solidaridad.
La escasez también puede intensificar el deseo de comprar un artículo. Frases promocionales como «solo hoy», «cantidad limitada» o «exclusivo de la exposición» desencadenan un poderoso miedo a perderse la oportunidad. El deseo de completar una colección es otro potente motor del consumo de merch. Cuando un mismo diseño se lanza como serie o en múltiples versiones, despierta la necesidad de tener el conjunto completo. Este desencadenante psicológico explica por qué las fotocartas aleatorias y el merch basado en series alimentan el apetito por las compras repetidas.
Mucho más que un recuerdo de plástico o papel, el merchandising afianza nuestras memorias. Un pequeño artículo comprado en un concierto, una exposición o una tienda pop-up nos permite revivir la experiencia de un momento especial mucho tiempo después de transcurrido. En definitiva, el merchandising es un mundo en sí mismo: una forma de expresar nuestra identidad, conectarnos con los demás y atesorar momentos fugaces.
Creado por greenflair, marca de tejidos que reinterpreta los motivos tradicionales coreanos con un toque moderno, el llavero Boktae se inspira en la costumbre coreana de colgar bacalao seco para alejar la mala suerte y atraer la buena.
© greenflair
Desarrollado por OIMU y la marca de plásticos reciclados NoPlasticSunday, este llavero «bok» (福, «buena suerte») cuenta con un chip NFC integrado para recibir predicciones diarias en el móvil, uniendo la tecnología digital con los valores medioambientales.
© OIMU
Seung Yun Lee catedrático del Dpto. de Admón. de Empresas de la Universidad de Konkuk
한국국제교류재단
