Née du succès des séries télévisées, la vague des produits culturels coréens gagne désormais l’industrie de la beauté, où l’ « K-beauty » d’ores et déjà en usage est révélatrice des nouvelles perspectives qui s’offrent à ce secteur grâce à l’enthousiasme que ses fabrications de maquillage et de soins de la peau suscitent chez les consommateurs étrangers et à leur présence grandissante sur le marché mondial.

Des commerces allant de la minuscule boutique aux franchises des grandes marques de la beauté alignent leurs devantures dans les rues de Myeongdong, un quartier du centre de Séoul très fréquenté par les touristes souhaitant faire des achats.

Connue sous le nom de hallyu, la vague de produits culturels coréens qui inonde aujourd’hui les marchés étrangers concernait surtout, à ses débuts dans les années 2000, des séries télévisées exportées en Chine, au Japon et en Asie du Sud-Est, avant de déferler sur d’autres pays du monde. Par la suite, le succès de la K-pop allait lui donner un nouvel élan que viennent aujourd’hui renforcer les produits de beauté coréens désormais désignés par le terme de « K-beauty ».
En mai dernier, L’Oréal, géant mondial des cosmétiques, rachetait la marque de maquillage 3CE au spécialiste de la mode Stylenanda pour 400 milliards de wons, soit 351 millions de dollars, en vue de développer ses activités en Chine, où 3CE occupe une position de leader des cosmétiques de couleur. En 2017, la multinationale anglo-néerlandaise Unilever avait quant à elle fait l’acquisition d’une activité de soins de la peau, que réalisait sous le nom de marque AHC le fabricant de cosmétiques Carver Korea, pour la somme de 3 000 milliards de wons, c’est-à-dire 2,7 milliards de dollars.
Dès 2014, un article du New York Times intitulé « South Korea Exports Its Glow » révélait que les fabricants coréens de produits de beauté détenaient une majorité de parts de marché dans ce domaine aux États-Unis, alors que les marques européennes et japonaises y étaient jusqu’alors en position de force.

Une vague montante
C’est en cette même année 2014 que la K-beauty allait prendre son envol grâce au lancement réussi de la BB Cream, dont les industriels du secteur allaient aussitôt s’inspirer pour mettre chacun au point leur version de cette crème conçue au départ pour accompagner des soins dermatologiques et fournissant désormais une formule trois-en-un réunissant fond de teint, hydratant et écran solaire destinés à une utilisation quotidienne. Cette stratégie à succès allait permettre au secteur des cosmétiques, dès lors en forte croissance, de se classer en tête des exportations en ligne réalisées par la Corée.
En Europe comme en Amérique, pourtant, quidisait « Asie » disait jusque-là « Japon » dans le domaine de la beauté, car de prestigieuses marques telles que Shiseido, Kanebo ou Kosé s’étaient depuis longtemps implantées sur leurs marchés en se faisant toujours plus présentes dans les grands magasins de New York, Paris, Londres et Milan. Également de cette origine, les produits SK-II avaient bénéficié, dans leur très large diffusion, de la politique commerciale dynamique de leur société mère américaine Procter & Gamble, qui figure parmi les concurrents d’Unilever.

Pour ce qui était des cosmétiques coréens, en revanche, ils brillaient par leur absence dans la distribution étrangère de luxe, hormis quelques percées éphémères, jusqu’à l’apparition de cette BB Cream qui allait ouvrir la voie à la mondialisation de la K-beauty. L’accueil très favorable qu’allaient lui faire les consommateurs a été évoqué dans de nombreux articles de la presse spécialisée, notamment les magazines Vogue et Allure. Leurs auteurs y mettaient l’accent sur la vocation polyvalente de cette crème multi-usages venue de Corée qui assurait l’uniformité du teint et l’apparence naturelle d’un visage non maquillé, outre qu’elle protégeait du soleil. À ce premier succès allait venir s’ajouter celui de la crème CC Cream, puis des masques en feuilles, ces nouveaux icônes de la K-beauty si appréciés qu’il se disait que les femmes en appliquaient un par jour en Corée.
Ces succès du secteur à l’international allaient conduire à une évolution structurelle du marché intérieur, le ministère de la Sécurité alimentaire et pharmaceutique indiquant que le nombre de fabricants et distributeurs concernés était passé de 3 884 à 8 175 entre 2013 et 2016, puis à 10 080 l’année suivante. Selon les données chiffrées fournies par les douanes coréennes pour l’année 2017, les exportations des produits cosmétiques y ont progressé de 18,5% en 2017 par rapport à l’année précédente et s’élevaient au montant record de 4, 968 milliards de dollars équivalant à 5, 291 milliards de wons, la tendance étant appelée à se poursuivre pendant l’année en cours. Cette croissance s’avère d’autant plus exceptionnelle que le marché chinois connaît actuellement une baisse d’activité en raison des tensions politiques provoquées par le déploiement du système anti-missile avancé THAAD en Corée du Sud.
Une réussite aussi phénoménale est l’aboutissement d’une politique d’innovation permanente qui vise à améliorer les produits, notamment par la mise en œuvre de technologies avancées, dites convergentes, telles que la « cosméceutique » qui associe cosmétiques et produits pharmaceutiques, afin de redonner constamment une impulsion au secteur. Ainsi, les formules anti-âge ou éclaircissantes cèderont sous peu la place à des produits d’un tout nouveau genre.

Idées et technologies
Les vedettes du hallyu ont joué un rôle de premier plan dans la promotion de la K-beauty, à l’instar de l’actrice Jun Ji-hyun, aussi connue sous le nom de Gianna Jun, qui, en 2014, a mis à la mode, en Corée comme dans d’autres pays, un rouge à lèvres et une poudre pour le visage d’une certaine marque en les portant dans la série télévisée à succès My Love from the Star. Deux ans plus tard, c’était au tour de Song Hye-kyo de lancer les produits vus à l’étranger dans la mini-série à succès intitulée Descendants du soleil. Des girls groups de la K-pop tels que Twice ou Mamamoo font aussi des émules dans ce domaine à l’international.
Pour autant, on ne saurait attribuer ces succès qu’à des célébrités, car les industriels concernés y concourent aussi dans une large mesure. De l’avis des spécialistes du secteur de la beauté, le point fort des fabricants coréens réside dans la mise en œuvre rapide des nouveaux concepts et dans le haut niveau des technologies employées.

Les changements de composition des produits ont notamment beaucoup contribué à leur succès mondial, les fabricants en renouvelant les formules régulièrement, quoique parfois de manière fantaisiste, comme avec ces masques au lait d’ânesse, lequel ne diffère pas radicalement du lait maternel humain par ses éléments constitutifs, ou ces soins pour la peau à base de certaines plantes, voire descrèmes hydratantes à la mucine d’escargot.
Toutefois, là encore, les fabricants ne détiennent pas à eux seuls la clé de la réussite, car, aux yeux des importateurs étrangers, le principal atout de la K-beauty tient à l’exceptionnelle qualité de ses produits. Celle-ci résulte en partie des exigences des consommateurs coréens en la matière, ainsi que sur les prix, des attentes qui incitent d’autant plus les fabricants à rechercher l’excellence.

Les créateurs de tendances
Les YouTubers qui lancent les nouvelles tendances de la mode ont aussi favorisé la diffusion de la K-beauty par une influence qui n’a fait qu’augmenter au fur et à mesure qu’évoluait la stratégie commerciale des fabricants coréens de cosmétiques. Jugeant trop coûteux de diffuser leur publicité à la télévision, les industriels ont préféré faire appel aux blogueurs spécialisés dans la beauté en raison de leur importante audience en ligne. Lorsqu’ils sont désireux d’accroître celle-ci à l’international, ces créateurs de tendances adaptent le contenu de leurs blogues aux goûts des internautes étrangers et y réalisent un sous-titrage en différentes langues, dont l’anglais, le chinois et le thaï.
Dans ce domaine particulier de la beauté, ils deviennent parfois aussi célèbres que des vedettes, telles Risabae, Ssin ou Pony, dont le potentiel commercial est tel qu’il leur permet de vendre jusqu’à 100 millions d’articles en moins de cinq minutes. Certains d’entre eux figurent dans les publicités de grandes marques de cosmétiques comme Amore Pacific ou LG Household & Health Care et sont parfois associés à des campagnes de promotion.

Sous l’influence de créateurs de tendances célèbres, toujours plus de YouTubers étrangers et de blogueurs spécialisés en beauté réalisent aujourd’hui des tutoriels de maquillage de style coréen. Ces différents intervenants particuliers étant appelés à jouer un rôle croissant dans l’essor de la K-beauty, on ne saurait trop recommander de s’intéresser à leurs apports.
Naver, premier portail coréen, met également à la disposition des internautes des informations ayant trait à la beauté au moyen de ses plateformes pour blogues ou vidéos où sont actuellement présents quelque 7 000 créateurs de contenus et 900 créateurs de beauté professionnels, dont l’ancienne Miss Corée Lee Sarah.
À l’heure où les créateurs de contenus liés à la beauté exercent une influence grandissante, nombre de jeunes rêvent de se lancer à leur tour sur ce marché. Alors que les professions de la beauté se limitaient autrefois à celles de maquilleuse, d’esthéticienne ou de créatrice d’ongles, la carrière de créateur de beauté attire toujours plus de vocations dans la jeunesse. En vue de répondre à cette demande, plusieurs universités ont créé unités d’enseignement et écoles spécialisées, tandis que les portails Web proposent toute une gamme de formations.

Jusque sur d’autres continents
La part des marques coréennes ne peut que progresser inexorablement sur le marché mondial, car, par le biais de YouTube et de différents réseaux sociaux, les consommateurs découvrent peu à peu le bon rapport qualité-prix des produits coréens compensant leurs délais de livraison plus longs.Sur ce troisième marché mondial des cosmétiques que représente le Japon, après les états-Unis et la Chine, la K-beauty fait actuellement fureur, comme en ont attesté les douanes coréennes en révélant que les ventes directes en ligne de produits de beauté coréens y avaient atteint 47,8 milliards de wons au premier trimestre de 2018, soit une augmentation de 850% par rapport à l’année dernière ! En Chine, malgré une forte baisse du nombre de touristes visitant la Corée suite au différend portant sur le THAAD, les produits de beauté coréens restent très appréciés des consommateurs. Selon les données enregistrées par Tmall Global, premier site de commerce électronique chinois où des fabricants étrangers vendent directement leurs produits aux particuliers, les articles venus de Corée se classaient en 2017 au cinquième rang de ceux d’importation. La demande de masques de beauté coréens s’est avérée particulièrement forte, puisque près de la moitié des produits vendus provenaient de Corée et ont représenté un chiffre d’affaires annuel de 700 milliards de wons.
À la suite de la Chine, est apparu un marché que d’aucuns qualifient de « post-chinois », à savoir celui du Vietnam, où la tranche d’âge des moins de 40 ans représente 70% de la population et où le chiffre d’affaires des cosmétiques s’est élevé à 250 milliards de wons pour la seule année 2017. Fabricants japonais, américains et européens sont donc en lice pour s’y implanter, mais les marques coréennes occupent une position dominante en accaparant 50 % des parts de marché.
Ce raz de marée atteint aussi les pays occidentaux, dont les États-Unis, où la K-beauty s’est exportée l’année dernière pour un montant de 270 millions de dollars, soit 43,3% de plus qu’en 2016, ses produits étant présents dans tous les grands magasins et centres commerciaux du fait de la réceptivité des distributeurs à ces marques.
Selon les statistiques réalisées en 2016 par l’Institut de l’industrie coréenne des cosmétiques, le marché mondial de ce secteur se concentre à plus de 70% en Asie, à raison respectivement de 39,1%, 24,7%, 4,6% et 3,1% en Chine, à Hongkong, au Japon et à Taïwan, alors que les États-Unis, qui en détiennent 9,1%, se placent au premier rang des pays des autres continents. Quant aux consommateurs européens, ceux d’entre eux qui sont végans semblent être sensibles à une nouvelle tendance de la K-beauty qui s’attache à proposer des produits plus naturels à base de plantes telles que le ginseng, le thé vert ou l'aloès. Dans leur ensemble, les produits de beauté coréens bénéficient également d’une meilleure implantation sur le marché latino-américain, qu’elle doit notamment au succès du groupe BTS et d’autres vedettes du hallyu.
L’essor de la K-beauty s’avère aussi être d’ordre qualitatif et nombre de marques étrangères font du marché coréen un banc d’essai qui leur permet de jauger avec précision l’accueil que réservent les consommateurs à leurs produits. Par sa politique tournée vers l’innovation et la recherche de nouvelles formules de produits, mais aussi grâce à l’apparition de toujours plus de créateurs de contenus spécialisés dans la beauté et à ce hallyu dont le succès ne se dément pas, ce secteur d’activité coréen semble appelé à poursuivre sa forte croissance sur le marché mondial, où il devrait s’élever à 532 milliards de dollars pour l’année en cours.

Ssin une grande figure de la K-beauty sur YouTube

Désormais célèbre dans le monde de la beauté, la Coréenne de 28 ans prénommée Ssin, pourtant enfant terrible des influenceurs du domaine, m’a paru étonnamment sage lors de notre entretien à Séoul, ce qui n’était dû qu’à la fatigue d’un déplacement professionnel. La veille au soir, elle venait en effet de rentrer de Los Angeles où elle avait participé au tournage d’une émission de télévision consacrée à Halloween.
En Corée, cette fête est également très appréciée des jeunes, car elle leur donne l’occasion de porter des tenues originales et de faire des rencontres. Pas plus tard que l’année dernière, Ssin proposait sur la Toile une série d’émissions assez exceptionnelles qui s’intitulait Les 13 Jours de Halloween et présentait à ses 1,6 million d'abonnés toute une succession de tableaux fantasmagoriques changeant jour après jour.
Cette réalisation illustrait bien ce qui fait la particularité de Ssin par rapport à la foultitude d’influenceurs spécialisés dans la beauté, à savoir qu’elle fait preuve d’un talent remarquable dans les conseils qu’elle apporte sur le maquillage quotidien et le choix des produits permettant de présenter avantageusement sur les photos de s d’identité. Toutefois, sa notoriété lui vient avant tout de l’incroyable mimétisme avec lequel elle incarne tour à tour vedettes masculines, personnages de dessins animés et autres figures bien connues.
Cette ancienne étudiante des beaux-arts, qui s’appelle Park Su-hye de son vrai nom, a, un beau jour, décidé de poster sur YouTube ces surprenantes métamorphoses motivées par son goût pour le maquillage, dans lequel elle voit un moyen non seulement de mettre son charme en valeur, mais aussi d’affirmer sa personnalité.
De simple passe-temps qu’elle était, cette pratique allait se transformer en un véritable métier qui l’a amenée à signer des contrats avec des marques coréennes comme Too Cool for School, à passer à la télévision et à voyager aux quatre coins du monde.
Plus tard, la vague montante de la K-pop allait lui donner l’occasion de mettre à profit ses talents pour entrer dans un boys’ band et de figurer parmi les influenceurs de beauté les plus demandés dans le cadre de manifestations annuelles d’envergure internationale telles que le KCON, ce congrès de la K-pop qui constitue la vitrine de ses contenus. Selon Ssin, les influenceuses sud-coréennes spécialisées dans la beauté font désormais partie intégrante des initiatives de ce type, notamment en Asie du Sud-EstPour la jeune femme, la K-beautyest une source d’émerveillement constant par ses contenus comme par l’influence qu’elle exerce. « Parfois, on le reconnaît même à Paris, ce qui m’étonne toujours ! », raconte-t-elle. « Ces temps-ci, les produits coréens se vendent aussi chez Sephora. Je pense que le succès de la K-beauty a commencé par des marques à bas prix, car après tout, n’est-ce pas naturel d’apprécier un produit bien présenté, efficace et très abordable ? »