Корейские телесериалы, когда-то вызвавшие корейскую культурную волну, породили ещё один феномен — «к-бьюти». Благодаря росту популярности корейской косметики за рубежом и повышению её статуса на мировом рынке, корейская косметическая индустрия выходит на новый виток своего развития.

В столичном районе Мён-дон, популярном у туристов месте шопинга, выстроились в ряд и «магазины у дороги», и флагманские магазины корейских бьюти-брендов.

Корейская культурная волна «халлю», начавшаяся в 2000-х годах, когда корейские сериалы стали популярны в Юго-Восточной Азии, в частности в Китае и Японии, с тех пор распространилась на весь мир. Теперь двигателем «халлю» являются не только телесериалы, но и «к-поп», а недавно эстафету подхватила «к-бьюти», которая быстро завоёвывает мир.
В мае этого года мировой косметический гигант L’Oréal приобрёл за 400 млрд. вон (351 млн. долларов) корейскую компанию Stylenanda, которой принадлежит косметический бренд средней и низшей ценовой категории 3CE — с прицелом выхода на китайский рынок, где 3CE является самым узнаваемым брендом декоративной косметики. А в прошлом году британско-нидерландская компания Unilever, производящая товары повседневного спроса, купила за 3 трлн. вон (2,7 млрд. долларов) корейскую косметическую фирму Carver Korea, известную своим брендом средств по уходу за кожей AHC.
Ещё в 2014 году «Нью-Йорк Таймс» в статье «Южная Корея экспортирует своё сияние» писала, что корейская продукция по уходу за кожей захватывает американский рынок, вытесняя традиционно доминировавшие европейские и японские бренды.

Как всё начиналось
Бум «к-бьюти» начался в 2014 году, когда сенсацией стал BB-крем. Этот продукт, изначально разработанный в Корее для маскировки кожных несовершенств после дерматологических процедур, превратился в предмет ежедневного использования, совмещая в себе функции тонального, увлажняющего и солнцезащитного крема. На волне популярности BB-крема косметика заняла первое место в списке корейского онлайн-экспорта, ознаменовав начало бурного роста в этой индустрии.
До того момента в Европе и США «азиатская красота» ассоциировалось в основном с японскими косметическими брендами с длинной историей, такими как Shiseido, Kanebo и Kosé, которые обеспечили себе доминирующие позиции, обосновавшись в универмагах Нью-Йорка, Парижа, Лондона и Милана. Ещё один японский бренд, SK-II, тоже пользуется огромной популярностью в мире благодаря агрессивному маркетингу своего партнёра, американской корпорации Procter & Gamble.

В то же время корейские бьюти-бренды не смогли пробраться в лучшие зарубежные универмаги, а те, что проникли, не сумели закрепиться. BB-крем открыл для «к-бьюти» дорогу к глобализации. Его широко обсуждали в американском Vogue, в журнале о красоте Allure и в других изданиях. Указывая на то, что этот многофункциональный крем был изобретён в Корее, в журналах расхваливали его за способность выровнять тон, создавая иллюзию отсутствия макияжа, и в то же время защитить от солнца. Бум «к-бьюти» продолжился интересом к CC-крему, а затем к тканевым маскам, которые стали новой иконой «к-бьюти» и даже породили слухи, что «кореянки пользуются тканевыми масками каждый день».
Успех корейской бьюти-продукции повлёк за собой структурные перемены в корейской косметической индустрии. Согласно Министерству безопасности пищевых продуктов и медикаментов, количество производителей и дистрибьютеров косметики в стране резко выросло с 3884 предприятий в 2013 году до 8715 в 2016 году, а в 2017 году составило 10080 компаний. Также, по данным Корейской таможенной службы, в 2017 году страна экспортировала косметики на рекордные 4,968 млрд. долларов (5,291 трлн. вон), т.е. примерно на 18,5% больше по сравнению с 2016 годом, и эта тенденция сохраняется и в текущем году. Это поразительный рост, если учесть, что в прошлом году продажи на китайском рынке несколько «просели» из-за политического напряжения, связанного с размещением в Корее комплексов THAAD.
За впечатляющими цифрами стоят усилия по постоянному поиску новаторских идей для развития продукции, в частности, внедрения конвергенции технологий. Новым двигателем роста становится индустрия космецевтики, соединяющей косметику и фармакологию. А новым хитом «к-бьюти» обещают стать средства, которые будут бороться с заболеваниями кожи.

Идеи и технологии
Бум «к-бьюти» начался со звёзд «халлю». В 2014 году резко вырос экспорт помады и пудры, которой пользовалась героиня телесериала «Человек со звезды», которую сыграла Чон Чжихён. А в 2016 году продукция, в рекламе которой появлялась Сон Хегё из сериала «Потомки солнца», пользовалась стабильной популярностью за рубежом. Также многие иностранки копируют макияж участниц корейских девичьих поп-групп, таких как Twice и Mamamoo.
Но будет неправильно приписывать все заслуги только знаменитостям — не менее значительный вклад в стабильный рост индустрии внесли её работники. Эксперты индустрии красоты подчёркивают, что «главная сила корейских косметических компаний состоит в выдающейся способности оперативно претворять в жизнь идеи и внедрять технологии». Также одним из важных факторов успеха считается разнообразие ингредиентов. Корейские бренды оперативно представляют потребителю продукцию с инновационными компонентами.

Стоит отметить маски с ослиным молоком, которое похоже по составу на материнское, средства для ухода за кожей с лекарственными растениями восточной медицины и питательный крем с муцином улитки.
Но это не единственная причина резкого увеличения доли корейских косметических брендов на мировом рынке. Зарубежные специалисты по планированию продаж косметики отмечают, что сильной стороной корейской продукции является её превосходное качество. Держать марку корейского производителя заставляют местные потребители, чувствительные к соотношению цена/качество. Высокие запросы покупателей побуждают косметические компании постоянно соревноваться в борьбе за качество.

Роль бьюти-криэйторов
Бьюти-криэйторы видеохостинга YouTube также работают на популярность «к-бьюти». Их влияние растёт в связи с изменившейся стратегией маркетинга корейских косметических компаний. Большинство производителей и дистрибьютеров косметики съёмке затратных рекламных роликов для ТВ теперь предпочитает сотрудничество с влиятельными бьюти-блогерами. Популярные бьюти-ютуберы, нацеливающиеся на зарубежный рынок, создают контент, «подогнанный» под вкусы иностранных зрителей, и сопровождают свои ролики субтитрами на разных иностранных языках.
Топовые бьюти-криэйторы популярны не меньше, чем средняя звезда. А звёздные ютуберы, такие как Risabae, Ssin и Pony, имеют настолько огромное влияние, что за пять минут своего ролика продают товаров на 100 млн. вон. Они появляются в рекламе таких крупных косметических компаний, как AmorePacific и LG Household & Health Care, а также участвуют в маркетинговых компаниях.

Под влиянием популярных корейских бьюти-криэйторов всё больше иностранных ютуберов и бьюти-блогеров стали записывать обучающие ролики по макияжу в стиле «к-бьюти». Такие авторские медиа всплывают в качестве новой движущей силы «к-бьюти», поэтому будет интересно понаблюдать, в каких формах продолжится их вклад.
Главный корейский портал Naver тоже поставляет бьюти-контент на своих блог- и видеоплатформах. Сейчас в Naver действуют около 7000 создателей контента и 900 профессиональных бьюти-криэйторов, в том числе бывшая «Мисс Корея» И Сара.
Чем больше сфера влияния создателей бьюти-контента, тем больше молодёжи мечтает о подобной деятельности. Если раньше работать в сфере красоты означало быть визажистом, косметологом или мастером ногтевого сервиса, то теперь молодое поколение стремится к карьере бьюти-криэйтора. В некоторых университетах уже открылись соответствующие отделения, а на курсах красоты и веб-порталах предлагают различные обучающие программы.

За пределы Азии
Когда благодаря YouTube и соцсетям зарубежные пользователи узнали, что корейская бьюти-продукция стоит того, чтобы доплатить за её международную пересылку, корейские косметические бренды стали ещё больше наращивать усилия по выходу на зарубежные рынки.
Бум «к-бьюти» в самом разгаре в Японии, третьем крупнейшем рынке косметики в мире после США и Китая. По данным Корейской таможенной службы, объём прямых онлайн-продаж корейской бьюти-продукции в Японию достиг 47,8 млрд. вон в первом квартале 2018 год, демонстрируя рост примерно в 850% по сравнению с тем же периодом прошлого года. В Китае тоже, несмотря на резкое сокращение потока китайских туристов в Корею из-за размещения в стране THAAD, все по-прежнему без ума от корейской косметики. По данным годового потребления Tmall Global, крупнейшей китайской площадки электронной торговли, на которой иностранные бренды могут продавать свои товары китайским потребителям напрямую, в 2017 году продукция из Кореи заняла пятое место среди всех импортных товаров. Особым спросом пользовались корейские косметические маски, на которые пришлась примерно половина из 700 млрд. вон, потраченных китайцами на маски в прошлом году.
Следующий большой рынок — Вьетнам, возникший в последнее время как новая цель после Китая. Эта страна, где 70% населения моложе 40 лет, считается привлекательным рынком косметики, оцениваемым примерно в 250 млрд. вон по данным за 2017 год. Как следствие, за него борются не только корейские, но и японские, американские и европейские бренды, но корейцы уже застолбили себе 50% рынка.
Теперь бум «к-бьюти», выйдя за рамки Азии, распространяется на США и Европу. В первой половине 2017 года экспорт корейской косметики в США достиг 270 млн. долларов, увеличившись на 43,3% по сравнению с тем же периодом прошлого года. После того как мировые ретейлеры стали более благосклонны к корейским брендам, бьюти-продукцию корейского производства можно встретить в универмагах и аутлетах на всей территории США.
Согласно статистике Корейского института косметической индустрии, более 70% зарубежных рынков сбыта корейской косметики приходится на Азию, в том числе 39,1% на Китай, 24,7% на Гонконг, 4,6% на Японию и 3,1% на Тайвань. Из других регионов самая большая доля — 9,1% — приходится на США. Но сейчас корейские бренды делают видимые успехи и на европейском рынке. В частности, европейских веганов привлекает натуральная косметика с использованием растительных ингредиентов, таких как женьшень, зелёный чай и алоэ. «К-бьюти» распространяется и на рынки Латинской Америки на волне популярности BTS и других звёзд «халлю».
Корейский рынок красоты развивается, демонстрируя не только количественный, но и качественный рост. Многие мировые косметические бренды используют корейский рынок как «полигон», тщательно анализируя реакцию потребителей на свою продукцию. Ожидается, что при условии устойчивого развития технологий и разработки новых ингредиентов, выращивания бьюти-криэйторов и стабильной популярности звёзд «халлю» на мировом рынке косметики, оцениваемом по данным за 2017 год в 532 млрд. долларов, доля «к-бьюти» продолжит быстро увеличиваться.

Ютьюб-гуру Ссин о привлекательности «к-бьюти»

И Хёвон, корреспондент The Hollywood Reporter в Азии Ссин известна в мире бьюти-инфлюенсеров как человек, проявляющий свой талант не взирая на лица. Но 28-летняя девушка, с который мы встретились для интервью в Сеуле, выглядела на удивление смирной и даже какой-то безрадостной. Но вскоре выяснилось, что звезда YouTube накануне вернулась из командировки и просто устала. Она была в Лос-Анджелесе, где снимала специальный ролик к Хэллоуину.
В последнее время этот праздник стал популярен среди молодых корейцев как шанс нарядиться и исследовать своё альтер эго. В прошлом году Ссин создала амбициозную серию роликов «13 дней Хэллоуина». 13 дней подряд она ежедневно показывала своим 1,6 млн. подписчиков новый пугающий образ — от застенчивой кошечки в серебряном парике с блестящими тенями и драгоценными украшениями на лице до одетого в чёрное клоуна с чёрно-белым лицом, как у привидения.
Эта серия, пожалуй, лучше всего показывает, чем Ссин отличается от других бьюти-гуру в стране и за рубежом. Ей нет равных в том, что касается советов по повседневному макияжу – от выбора лучших продуктов сезона местного бренда до секретов, как сделать фото на паспорт, чтобы потом не стыдиться его долгие годы. Но лучше всего Ссин удаются превращения в невозможных персонажей, таких как мужчины-знаменитости или популярные мультяшные герои.
— Мне, признаться, гораздо легче примерять на себя образы мужчины или монстров. Стараться выглядеть красивой мне гораздо труднее», — говорит Ссин.
Ссин, «в миру» Пак Сухе, впервые начала выкладывать на YouTube ролики со своими удивительными превращениями, когда изучала искусство в университете. Макияж привлёк её не столько как способ стать красивее, сколько как инструмент для самовыражения.
— Я экспериментировала с макияжем дома, когда училась в средней школе. Я раскрашивала своё лицо, чтобы быть похожей на героев мюзикла «Кошки» или персонажа из японского фильма ужасов «Проклятие».
Вскоре хобби стало работой, включая коллаборации с местными брендами декоративной косметики, в частности Too Cool for School, появления на ТВ и поездки по всему миру. По мере роста влияния музыки «к-поп» уникальная способность Ссин перевоплощаться в участников бойз-бендов сделала её одной из наиболее востребованных звёзд на мероприятиях за рубежом, в частности KCON, ежегодном празднике музыки «к-поп» и связанного с ним контента в Южной Калифорнии. По словам Ссин, корейские бьюти-инфлюенсеры сейчас стали неотъемлемой частью таких мероприятий, особенно в Юго-Восточной Азии.
— Понятие инфлюенсера сейчас стало культурным феноменом в Юго-Восточной Азии, примерно так же, как в Корее пять лет назад. «К-бьюти» всегда освещается там на мероприятиях, связанных с «халлю», поэтому у меня довольно напряжённый график из-за зарубежных поездок.
Ссин не устаёт удивляться тому, как далеко простирается влияние «к-бьюти».
— В Париже некоторые местные жители узнавали меня на улице, и это было по-настоящему странно.
Сейчас корейскую декоративную косметику можно легко найти в магазинах Sephora. Я думаю, нужно признать, что в популярности «к-бьюти» велика заслуга корейских «брендов у дороги». Ну правда, кому не понравится симпатично упакованная продукция хорошего качества и по приемлемой цене?