Die Koreawelle Hallyu, die mit TV-Serien begann, ist in Form von K-Beauty auf den Schönheitsmarkt übergeschwappt. Mit der zunehmenden Beliebtheit, der sich koreanische Hautpflege- und Make-up-Produkte auf dem Weltmarkt erfreuen, steht die heimische Kosmetikbranche nun an einem wichtigen Wendepunkt.

Zahlreiche „road shops“ und Flagship-Läden koreanischer Beauty-Marken säumen die Straßen von Myeong-dong im Herzen Seouls. Das Viertel gilt bei Touristen als eine der beliebtesten Einkaufsmeilen der Hauptstadt.

Die Koreawelle Hallyu, die durch die koreanischen TV-Serien, die nach der Jahrtausendwende auch im Ausland Fans gewannen, ausgelöst wurde, verbreitet sich über China, Japan und Südostasien hinaus auf die ganze Welt. Dabei hat sie in Form von K-Pop auch die Musik erfasst und erobert derzeit als 'K-Beauty“ die internationale Beauty-Welt.
Der internationale Kosmetik-Riese L’Oréal übernahm im Mai 2018 für 400 Mrd. KW (ca. 313 Mio. €) 3CE, die im unteren und mittleren Preissegment angesiedelte Kosmetikmarke des koreanischen Online-Modeunternehmens Stylenanda Inc., um auf dem chinesischen Markt zu expandieren, wo 3CE unter den Farbkosmetikherstellern in der Markenwiedererkennung auf Platz 1 liegt. 2017 übernahm der niederländisch-britische Verbrauchsgüterkonzern Unilever für 3 Bio. KW (ca. 2,346 Mrd. €) AHC, die Flagship-Marke des koreanischen Kosmetikunternehmens Carver Korea.
Bereits 2014 berichtete die New York Times in ihrem Artikel South Korea Exports Its Glow. dass die koreanischen Hautpflegeprodukte die bis dahin marktdominierenden europäischen und japanischen Produkte verdrängten.

Veränderungswelle, ausgelöst durch BB Cream
Der Höhenflug von K-Beauty begann 2014, als BB Cream (BB: Blemish Balm) zum Verkaufsschlager wurde. Die ursprünglich der Nachbehandlung nach dermatologischen Eingriffen dienende Creme wurde zu einem Alltagspflegeprodukt weiterentwickelt, das Foundation, Feuchtigkeitscreme und Sonnenschutz in einem ist. Ihre Popularität katapultierte BB Cream auf Platz 1 der Online-Exportprodukte und signalisierte grünes Licht für das Wachstum der koreanischen Kosmetikbranche.
Bis dahin noch assoziierte man in Europa und Amerika 'asiatische Beauty-Produkte“ mit den Weltmarkt dominierenden japanischen Kosmetikmarken wie Shiseido, Kanebo und Kosé, die auf eine lange Firmengeschichte zurückblicken und auch in den großen Kaufhäusern in New York, Paris, London oder Mailand zu haben sind. Auch die japanische Marke SK-II, die von der offensiven Marketingstrategie ihrer Muttergesellschaft, des amerikanischen Verbrauchsgüter-Riesen Procter & Gamble, gestützt wurde, erfreute sich weltweiter Popularität.

Im Gegensatz dazu blieben den koreanischen Marken die Luxus- kaufhäuser in Übersee verschlossen bzw. sie mussten aufgrund des nur mäßigen Erfolgs wieder abziehen. Da kam BB Cream auf, die den Weg für die Globalisierung von K-Beauty frei machte. Nicht nur die US-Ausgaben von Vogue und des Schönheitsmagazins Allure berichteten eingehend über das BB-Cream-Fieber. Auch in vielen anderen Magazinen war zu lesen, dass dieses aus Korea stammende Alles-in-Einem-Kosmetikprodukt für einen natürlich wirkenden Kaschiereffekt sorgt, den Teint heller erscheinen lässt und dazu auch noch Sonnenschutz gewährt. Der K-Beauty-Erfolg setzte sich mit neuen Produkten wie CC Cream ('die nächste Generation“ der BB Cream) und Gesichtsmasken aller Art fort. Letztere wurden zu einem neuen Aushängeschild von K-Beauty und führten sogar zu dem leicht übertriebenen Gerücht, dass koreanische Frauen jeden Tag eine Gesichtsmaske auflegen.
Der K-Beauty-Boom bewirkte sogar einen Strukturwandel in der koreanischen Kosmetikbranche. Laut dem Ministerium für Lebensmittel- und Arzneimittelsicherheit stieg die Zahl der Hersteller und Vertreiber kosmetischer Produkte von 3.884 im Jahr 2013 auf 8.175 im Jahr 2016. 2017 betrug sie sogar 10.080. Nach Angaben der koreanischen Zollverwaltung hat das Exportvolumen bei Kosmetikgütern 2017 im Vorjahresvergleich um ca. 18,5% zugelegt und die Rekordhöhe von 4,968 Mrd. USD erreicht, wobei der Wachstumstrend auch 2018 weiterhin anhielt. Das ist ein bemerkenswerter Erfolg, v.a. wenn man bedenkt, dass 2017 die politischen Spannungen zwischen China und Korea, die durch die Stationierung des US-Raketenabwehrsystems Terminal High Altitude Area Defense (THAAD) ausgelöst wurden, zum Absatzeinbruch koreanischer Produkte auf dem chinesischen Markt geführt hatte.
Neben diesem starken Abschneiden ist zu erwähnen, dass die koreanische Kosmetikindustrie innovative Produktentwicklungsideen auf Basis von Technologie-Konvergenz gezielt vorantreibt. Die sog. 'Cosmeceutical-Produkte“, die Pharmazie und Kosmetik vereinen, gelten als neuer Wachstumstreiber, und Produkte, die neben ihrem Teint-aufhellenden und Falten-vorbeugenden Effekt auch noch dermatologische Heilwirkung haben, sollen die nächsten Beauty-Schlager sein.

Ideen und Technologien
Ausgelöst wurde der K-Beauty-Hype durch die Hallyu-Stars. 2014 wurden z.B. Lippenstift und Gesichtspuder, die die Schauspielerin Jun Ji-hyun (a.k.a. Gianna Jun) in der Hit-TV-Serie My Love from the Star trug, zum Renner und die Exportzahlen schossen nach oben. Auch die Kosmetikprodukte, die der Hallyu-Star Song Hye Kyo 2016 in ihrer Hit-Miniserie Descendants of the Sun durch Produktplatzierung vorstellte, erfreuten sich anhaltender Beliebtheit auf dem Auslandsmarkt. Darüber hinaus brachten K-Pop-Girlgroups wie Twice oder Mamamoo viele Fans im Ausland dazu, ihre Make-Up-Konzepte nachzuahmen.
Doch der anhaltende K-Beauty-Boom ist nicht allein den Hallyu-Stars zuzuschreiben. Auch die Mitarbeiter der koreanischen Kosmetikbranche haben das Ihrige getan. Laut Beauty-Experten liegt die Stärke der koreanischen Kosmetikunternehmen darin, Ideen und technologische Konzepte schnell umzusetzen. Hinzu kommt die Vielfalt der Bestandteile. Die koreanischen Kosmetikmarken bringen in rascher Folge Produkte mit neuen und manchmal verrückt anmutenden Inhaltsstoffen heraus.

Zu nennen sind z.B. Gesichtsmasken auf Basis von Eselsmilch, die in der Zusammensetzung Muttermilch ähneln soll, weiterhin auf Basis von Traditioneller Koreanischer Medizin entwickelte Hautpflegeprodukte und nährende Cremes mit Schneckenschleimgehalt.
Aber das ist nicht der einzige Grund für den steilen Anstieg des Marktanteils koreanischer Beauty-Unternehmen am internationalen Kosmetikmarkt. Die Kosmetik-Produktmanager im Ausland nennen die herausragende Qualität als eine der grundlegenden Stärken von K-Beauty. Das wiederum ist zum Teil den koreanischen Verbrauchern zu verdanken, die in Bezug auf das Preis-Leistungsverhältnis empfindlich reagieren. Ihre hohen Standards lassen den Kosmetikherstellern letztendlich keine andere Wahl, als ständig nach überzeugender Qualität zu erschwinglichen Preisen zu streben.

Die Rolle der Beauty-Creators
Auch die sog. Beauty-Creators, die auf YouTube ihre Beauty-Tipps präsentieren, sind heimliche Protagonisten der K-Beauty-Welle. Ihre Aktivitäten sind eng verzahnt mit den Marketingstrategien der heimischen Kosmetikhersteller. Statt teure TV-Werbung in Auftrag zu geben, bevorzugen sie es, mit Beauty-Bloggern, die in der Online-Welt großen Einfluss haben, zu kollaborieren. Berühmte YouTuber mit einem Auge für den globalen Markt versehen ihre Clips mit Untertiteln in Englisch, Chinesisch oder Thailändisch und tragen mit diesen maßgeschneiderten Contents zur Globalisierung von K-Beauty bei.
Einige Beauty-Creators haben Promi-Status. YouTube-Stars wie Risabae, Pony Syndrome und Ssin sind dermaßen einfluss- reich, dass innerhalb von fünf Minuten nach dem Start ihrer Live-Shows Produkte im Wert von bis zu 100 Mio. KW (ca. 78.000 €) verkauft werden. Sie treten in Werbespots koreanischer Kosmetikriesen wie AmorePacific und LG Household & Health Care auf und kollaborieren bei Marketing-Kampagnen.

Beeinflusst von den Aktivitäten der koreanischen Beauty-Crea- tors stellen immer mehr ausländische YouTuber und Blogger ihre Schminktechniken á la K-Beauty ins Netz. Es dürfte interessant sein zu verfolgen, inwieweit und in welcher Form die Beauty-Creators künftig über ihr Ein-Personen-Medienformat hinaus zur K-Beauty-Kultur beitragen werden.
Ähnliches tut sich auch auf dem koreanischen Internetportal Naver, auf dem die als 'Beau-Star“ bezeichneten Beauty-Creators ihre Contents hochladen. Zu sehen sind die Clips auf den Portal-eigenen Systemen wie Naver Blog und Naver Post. Neben Lee Sarah, die es 2014 bei den Miss-Korea-Wahlen auf Platz 3 schaffte und sich derzeit als Beauty-Creator großer Beliebtheit erfreut, tummeln sich 7.000 Contents-Produzenten und 900 professionelle Beauty-Creators auf der Naver-Plattform.
Die Beauty-Creators, deren Aktivitätsbereich sich über YouTube hinaus immer mehr ausweitet, sind für viele JugendlicheKarrierevorbilder. Während früher im Beauty-Bereich beruflich nur Optionen wie Visagist, Kosmetiker oder Nageldesigner offen standen, steht der jetzigen Generation die umfassendere Tätigkeit des Beauty-Creators als vielversprechender Berufszweig offen. Entsprechend wurden an einigen Hochschulen diesbezügliche Abteilungen eingerichtet und private Beauty-Institute sowie Portalseiten bieten Ausbildungsprogramme an.

Über Asien hinaus nach Europa
Nachdem es sich über YouTube und soziale Netzwerke herumgesprochen hat, dass koreanische Beauty-Produkte es wert seien, die hohen Kosten und langen Wartezeiten des internationalen Versands in Kauf zu nehmen, bemühen sich die koreanischen Kosmetikhersteller noch stärker um den Sprung auf den Auslandsmarkt. K-Beauty ist derzeit der Renner in Japan, dem weltweit drittgrößten Beauty-Markt nach den USA und China.
Laut der koreanischen Zollverwaltung betrug im ersten Quartal des Jahres 2018 das Verkaufsvolumen des Online-Direktvertriebs von Beauty-Produkten nach Japan ca. 47,8 Mrd. KW (37,3 Mio. €), ein Wachstum von 850% im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres. Auch in China hält der Boom trotz der infolge des THAAD-Disputs sinkenden Zahl chinesischer Touristen immer noch an. Nach dem Jahresbericht von Tmall Global, Chinas größter e-Commerce-Plattform, auf der ausländische Marken direkt an Konsumenten in China verkaufen können, lagen die Absatzzahlen für koreanische Produkte 2017 auf Platz 5. Besonders hoch war die Nachfrage nach koreanischen Gesichtsmasken. Mit 700 Mrd. KW (ca. 546 Mio. €) entsprach sie ungefähr der Hälfte des gesamten Gesichtsmaskenumsatzes des chinesischen Marktes.
Der nächste Wachstumsmarkt, der als 'post-China“-Markt gilt, ist Vietnam. Da der Anteil der unter 40-Jährigen an der Gesamtbevölkerung 70% ausmacht, ist Vietnam ein lukrativer Markt, dessen Wert 2017 auf 250 Mrd. KW (ca. 195 Mio. €) gestiegen ist. Daher wollen auch die japanischen, amerikanischen und europäischen Unternehmen auf dem vietnamesischen Markt die Nase vorn haben. Die Big P sind jedoch die koreanischen Firmen, die einen Marktanteil von sagenhaften 50% besitzen.
Derzeit greift das K-Beauty-Fieber über Asien hinaus auf die USA und Europa über. In der ersten Jahreshälfte 2017 wurden Kosmetikprodukte im Wert von 270 Mio. USD(236 Mio. €) in die USA exportiert, was einen Anstieg von 43,3% im Vergleich zum gleichen Vorjahreszeitraum bedeutet. Darüber hinaus begrüßen globale Vertriebsketten die Einführung der koreanischen Beauty-Marken, sodass in vielen Kaufhäusern und Outlet-Stores in ganz Amerika koreanische Kosmetikprodukte zu finden sind.
Laut einer Statistik des Korea Cosmetic Industry Institute von 2016 war der Auslandsumsatz koreanischer Kosmetika zu 70% auf Asien konzentriert, wobei China einen Anteil von 39,1% hatte, gefolgt von Hongkong mit 24,7%, Japan mit 4,6% und Taiwan mit 3,1%. Außerhalb Asiens nahmen die USA mit 9,1% den höchsten Umsatzanteil ein. Doch auch in Europa wird der Erfolg der koreanischen Beauty-Produkte sichtbar. Vor allem Produkte mit pflanzlichen Inhaltsstoffen wie Ginseng, grünem Tee und Aloe sprechen Veganer-Kreise an. Darüber hinaus haben die K-Beauty-Produkte dank der großen Beliebtheit von Hallyu-Stars wie BTS sogar den Sprung auf den lateinamerikanischen Markt geschafft.
Der koreanische Beauty-Markt hat nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ ein beachtliches Wachstum erzielt. Viele internationale Kosmetikmarken nutzen den koreanischen Markt daher als Prüfstand und analysieren aufmerksam die Reaktion der koreanischen Verbraucher auf neue Produkte. Wenn auch in Zukunft weiterhin die kontinuierliche Entwicklung von Beauty-Industrie-relevanten Technologien und Inhaltsstoffen sowie die Heranziehung von Beauty-Creators gefördert und mit dem Einfluss der Hallyu-Kultur wie K-Pop kombiniert wird, wird K-Beauty seinen Wachstumskurs auf dem ca. 532 Mrd. Dollar starken Kosmetik-Weltmarkt weiterhin fortsetzen können.

YouTube-Star Ssin die Attraktivität von K-Beauty

In der Welt der Beauty-Influencer ist Ssin als eine Art Enfant terrible bekannt, aber die 28-Jährige wirkte überraschend ruhig, ja sogar eine Spur lustlos, als ich sie im Seouler Stadtviertel Gangnam zu einem Interview traf. Später erfuhr ich, dass der YouTube-Star erst am Tag davor von einer Geschäftsreise zurückgekehrt und entsprechend müde war. Sie war in Los Angeles gewesen, wo sie ein Halloween Special aufgenommen hatte. Halloween ist mittlerweile für junge Koreaner zu einer Gelegenheit geworden, sich zu kostümieren und in eine andere Identität zu schlüpfen.
2017 veröffentlichte Ssin die gewagte Tutorial-Serie 13 Days of Halloween, in der sie 13 Tage in Folge ein neues Halloween-Kostüm und entsprechende Schminkideen präsentierte. Die Palette reichte von einer schüchternen Katze mit Silberperücke, Glitzerlidschatten und Glitzersteinchen im Gesicht bis hin zu einem gruseligen, weiß geschminktem Clown in schwarzer Montur. Ssin ließ sich für ihre 1,59 Mio. Abonnenten einiges einfallen.
Die Halloween-Serie zeigt beispielhaft, was Ssin von den zahlreichen Beauty-Gurus aus dem In- und Ausland unterscheidet. Niemand versteht es besser, Make-up-Tipps zu teilen, angefangen von der Auswahl der besten Saison-Produkte der koreanischen Kosmetikmarken bis hin zum Styling für ein Passfoto, dessen man sich auch Jahre später noch nicht zu schämen braucht. Am berühmtesten ist sie jedoch dafür, das scheinbar Unmögliche möglich zu machen und sich z.B. in männliche Stars oder Kult-Comicfiguren zu verwandeln. 'Für mich ist es sogar leichter, Männer oder Monster zu verkörpern. Schön auszusehen ist viel schwieriger“, erklärt Ssin.
Ssin, deren richtiger Name Park Su-hye ist, begann während des Kunststudiums ihre unglaubliche 'Transformationsfähigkeit“ auf YouTube zu posten. Make-up faszinierte sie nicht als Mittel zum Verschönern, sondern als Mittel des Ausdrucks der eigenen Persönlichkeit. 'In der Mittelschulzeit begann ich, mit Schminksachen zu experimentieren. Ich schminkte mich, um wie die Figuren aus Cats oder der japanischen Horrorfilm-Serie Ju-on: The Grudge auszusehen“, erinnert sich Ssin.
Bald wurde das Hobby zum Vollzeitjob mit Kollaborationsprojekten mit koreanischen Kosmetikmarken wie Too Cool for School, mit TV-Auftritten und Reisen rund um die Welt.
Mit dem zunehmenden Einfluss des K-Pop machte Ssins frappierendes Talent, sich in einen Boygroup-Star umzuwandeln, sie zu einem der gefragtesten Beauty-Stars bei internationalen Events wie dem jährlichen K-Pop-Showcase in Südkalifornien oder Veranstaltungen der Koreawelle-Konvention KCON. Ssin erzählt, dass v.a. in Südostasien die Teilnahme koreanischer Beauty-Influencer an solchen Veranstaltungen ein Muss geworden sei: 'So wie in Korea vor fünf Jahren, sind die Beauty-Influencer in Südostasien mittlerweile zu einem gesellschaftlichen Phänomen geworden. K-Beauty begleitet dort praktisch jede Hallyu-Veranstaltung. Mein Terminkalender ist dementsprechend voller Auslandstermine.“
Sie ist immer wieder aufs Neue von der Wirkungskraft von K-Beauty überrascht. 'Auf den Straßen in Paris wurde ich sogar von einigen Franzosen erkannt, was schon ein merkwürdiges Gefühl war“, erinnert sie sich und fügt hinzu: 'Heute kann man in den Filialen der französischen Kosmetikette Sephora viele koreanische Produkte finden. Es sollte wirklich anerkannt werden, wie stark die koreanischen Niedrigpreis-Kosmetikmarken zum Boom von K-Beauty beigetragen haben. Hohe Qualität, niedriger Preis, süßes Design: Wer könnte da Nein sagen?!“