K-ビューティの人気に火が付いたのも2014年頃で、皮膚科で施術後に塗るクリームを普段使いできるように発展させたBBクリームが大ヒットしてからだ。化粧品が韓国のオンライン輸出品で１位になり、業界の成長が期待され始めた時期でもある。

それまでは欧米で「アジアンビューティ」といえば、ほとんどが日本のブランドだった。以前から進出していた資生堂、カネボウ、コーセーといった日本の化粧品ブランドが、ニューヨーク、パリ、ロンドン、ミラノなどの百貨店に入店していた。SK-IIも、アメリカの多国籍企業のP&Gによる積極的なマーケティングによって世界的に人気を博していた。

その反面、韓国のビューティ・ブランドは世界の有名百貨店に入店できず、ようやく入れたとしてもすぐに撤退してばかりだった。そうした中、BBクリームがK-ビューティのグローバル化に新しい扉を開いたのだ。BBクリームの大ヒットは当時、ビューティ・ファッション誌のアメリカ版『VOGUE』や『ALLURE』でも大きく取り上げられた。多くのメディアが、素肌のようなナチュラルな仕上がりにトーンを整え、UVカット機能まであるこの万能クリームについて、韓国発だと伝えた。そうした関心は、その後CCクリーム、多彩なシートマスクへとつながった。

「韓国の女性は１日１回シートマスクをする」という大げさな噂が流れるほど、シートマスクはK-ビューティの新しいアイコンとなった。

K-ビューティの大ヒットは、韓国の化粧品産業の構造にも変化をもたらした。韓国食品医薬品安全処によると、全国の化粧品製造・販売会社は2013年の3884社から2016年に8175社へと急増し、2017年には1万80社にまで増えた。また、関税庁は2017年の化粧品輸出額が49億6800万ドルと、前年比で18.5％増加して過去最高を記録し、この勢いは今年も続いていると発表している。2017年は、THAAD（終末高高度防衛）ミサイル配備という政治的な問題によって中国市場での売り上げが減少したため、大きな伸びだったといえる。

統計の数値以外で注目すべき点は、化粧品分野におけるコンバージェンス（融合）技術の活発な導入だ。製薬と化粧品を融合させたコスメシューティカル（機能性化粧品）が、関連業界の新たな成長エンジンとして関心を集めており、美白やシワ改善にとどまらず皮膚疾患の治療を促す製品が、K-ビューティの次世代の旗手として期待されている。

K-ビューティのブームは、韓流スターから始まった。例えば、2014年のテレビドラマ『星から来たあなた』の主演女優チョン・ジヒョンによって、ドラマで使われた口紅やクッションファンデーションの輸出が急増した。2016年の『太陽の末裔』の主演女優ソン・ヘギョは、CMに出演した製品が海外で長く人気を集めた。また、TWICEやMAMAMOOのようなK-ポップ・グループのメイクをまねる外国人も多い。

しかし、そうしたブームが全て韓流スターのおかげだとはいえない。ビューティ産業の関係者も、十分努力したからだ。ビューティ業界の専門家は「アイデアと技術力を速やかに商品化する優れた能力が、韓国のコスメティック企業の最大の強み」だという。また、素材の多様性も人気の原動力だ。韓国の化粧品ブランドは、斬新な素材をいち早く商品化してきた。例えば、母乳と似た成分のロバミルクが入ったシートマスク、漢方成分が含まれたスキンケア製品、カタツムリ粘液成分の栄養クリームなどが挙げられる。

海外で韓国の化粧品ブランドがシェアを伸ばしている理由は、他にもある。海外の化粧品企画の専門家は、K-ビューティの魅力の一つとして優れた品質を挙げている。コストパフォーマンスに敏感な韓国の消費者が、高品質の製品を求めているからだ。消費者の選択基準が厳しく細かいため、良い製品がいくつも生み出されたというわけだ。

ユーチューブで活躍するビューティ・クリエイターも、K-ビューティの隠れた主役だ。その活躍は、韓国の化粧品メーカーのマーケティング戦略とも関係している。多くの化粧品製造・販売会社は、テレビなどマーケティング・コストが高いメディアよりも、オンラインでバイラル（口コミ）効果の高いビューティ・クリエイターを好む。グローバル市場への進出を目指す有名なビューティ・クリエイターは、英語をはじめ中国語、タイ語など多言語で字幕を入れた海外向けのコンテンツを制作し、K-ビューティを世界に発信している。

有名なビューティ・クリエイターは、芸能人並みの人気を誇る。イサベ、ポニ、シンニムなど代表的なビューティ・クリエイターは、放送開始から５分で１億ウォンを売り上げるほど強い影響力を持っている。さらに、アモーレパシフィックやLG生活健康など大手化粧品メーカーでも、広告やコラボレーション・マーケティングに携わっている。韓国の有名なビューティ・クリエイターの活躍によって、最近は海外のユーチューバーやブロガーもK-ビューティのメイクに関するコンテンツを投稿している。ビューティ・クリエイターは、自分メディアを超えてK-ビューティの牽引役になっており、今後さらなる活躍が期待される。

そのため、ビューティ・クリエイターがコンテンツを投稿するポータルサイト「ネイバー」のプログラムにも関心が集まっている。ネイバーは、自社のブログやポストなど主なサービスでビューティ・コンテンツを掲載している。ミス・コリアに輝きビューティ・クリエイターとしても人気スターのイ・サラをはじめ、現在7000人ほどのコンテンツ制作者と約900人の専門ビューティ・クリエイターが活動している。

また、ユーチューブを中心に活動の範囲を広げているビューティ・クリエイターは、多くの若者にとって憧れの職業となっている。以前はビューティ関連の職業といえば、メイクアップアーティスト、エステティシャン、ネイルアーティストくらいだった。しかし、今の若者はビューティ・クリエイターを有望な職業だと考えている。そのため、いくつかの大学にはビューティ関連の学科が開設され、美容教室やポータルサイトなどでも様々な教育プログラムが実施されている。

「韓国の化粧品は国際送料と時間をかけても買うメリットがある」という口コミが、ユーチューブやSNSなどによって海外の消費者に広がり、韓国ビューティ・ブランドの海外進出の追い風になった。特にアメリカ、中国に次いで世界３位の化粧品市場である日本でも近年、K-ビューティ・ブームが巻き起こっている。

関税庁によると2018年１～３月、日本向けの韓国ビューティ製品のオンライン販売は約478億ウォンで、前年同期比で850％ほど増加した。中国向けも同様に大きく伸びている。THAADミサイル配備を契機とした中韓の対立によって中国人観光客数が激減したが、中国市場でK-ビューティ・ブームはまだ続いている。中国最大の越境ECモール「Tモールグローバル」の年間消費トレンド（2017年）を見ると、国・地域別輸入額で韓国が５位だった。中でもシートマスクは、総売上（約7000億ウォン）の半分ほどを韓国ブランドが占めている。

また、ポスト・チャイナ市場として注目されているベトナムでも、K-ビューティの躍進が著しい。ベトナムは40歳未満の人口が７割を占めており、潜在力の高い市場として有名だ。実際に2017年の化粧品市場は2500億ウォンにまで成長している。そのため、韓国だけでなく日本、アメリカ、ヨーロッパのビューティ・ブランドが先を争うように進出しているが、その中でも韓国製品が市場の５割ほどを占めている。

今やK-ビューティ・ブームは、アジアを超えてアメリカやヨーロッパにまで広がっている。2017年上半期の韓国化粧品の対米輸出は２億7000万ドルで、前年同期比で43.3％の増加だ。また、世界の流通市場も韓国ブランドの入店に前向きで、アメリカ各地の百貨店やアウトレットモールで韓国の化粧品を目にする機会が増えている。

2016年の大韓化粧品産業研究院の統計によると、韓国の化粧品の主な海外市場は中国39.1％、香港24.7％、日本4.6％、台湾3.1％で７割以上がアジアに集中している。しかし、今ではアメリカやヨーロッパでも目に見える成果が表れている。特に高麗人参、緑茶、アロエなど植物性成分を使った自然派化粧品が、ヨーロッパのヴィーガン（完全菜食主義者）の関心を集めている。さらにBTS（防弾少年団）など韓流スターの活躍によって、中南米にもK-ビューティが広がっている。

韓国のビューティ市場は近年、量的な面だけでなく質的にも大きく成長している。グローバル化粧品メーカーは韓国の消費者の反応に注目し、韓国市場をテストの場と捉えている。このようにビューティ産業・技術の持続的な発展、素材の開発、ビューティ・クリエイターの育成、さらにK-ポップなど韓流という追い風を受け続けることができれば、約500兆ウォンに達する巨大な世界の化粧品市場においてK-ビューティの成長は今後も続くはずだ。