Gelombang Korea (Hallyu) yang dipicu oleh K-Drama ini telah meluas ke produk kecantikan, yang disebut “K-Beauty.” Dengan popularitas bahan-bahan perawatan kulit dan make-up Korea yang luar biasa pada konsumen luar negeri dan pengaruh mereka yang meningkat di pasar global, industri kosmetik Korea mencapai titik balik yang signifikan.

Banyak “lapak jalanan” dan toko-toko unggulan dari merek kecantikan Korea berjajar di jalan-jalan Myeong-dong di pusat kota Seoul, tujuan belanja paling populer di kalangan wisatawan.

Gelombang Korea (atau hallyu, mengacu pada popularitas budaya pop Korea di luar negeri), yang didorong oleh popularitas drama TV Korea di China, Jepang dan Asia Tenggara pada tahun 2000-an, kemudian meluas ke seluruh dunia. K-pop memacu hallyu yang kuat, dan baru-baru ini, K-beauty telah mempengaruhi dunia kecantikan global dengan luar biasa.
Pada bulan Mei yang lalu, raksasa kosmetik global L'Oréal mengakuisisi perusahaan kosmetik Korea merek 3CE bagian dari Stylenanda seharga 400 miliar won (US $ 351 juta) dengan tujuan memperluas pasar ke China, karena 3CE merupakan peringkat nomor satu merek kosmetik berwarna. Dan tahun lalu, Unilever, sebuah perusahaan barang konsumen transnasional Inggris-Belanda, membayar 3 triliun won (US $ 2,7 miliar) untuk Carver Korea, sebuah perusahaan kosmetik homegrown yang dikenal dengan merek perawatan kulitnya AHC.
Pada tahun 2014, dalam artikel New York Times “Korea Selatan Mengekspor Cahayanya” ditulis bahwa produk perawatan kulit Korea telah mengambil alih pasar kecantikan Amerika, yang secara tradisional didominasi oleh merek Eropa dan Jepang.

Awal Gelombang Korea
Masa mulainya kenaikan luar biasa K-Beauty sekitar 2014 ketika krim BB, yang semula digunakan seusai operasi spesialis kulit dikembangkan agar dapat digunakan sehari-hari, mendapat popularitas sensasional. Kosmetik menempati posisi teratas di antara produk ekspor on-line Korea, dan masa ini merupakan lampu hijau untuk usaha bidang ini bersinar.
Sampai saat itu, di Eropa dan Amerika, kecantikan Asia telah identik dengan kecantikan Jepang. Merek kosmetika Jepang yang memiliki sejarah panjang, seperti Shiseido, Kanebo dan Kosé, telah mendominasi pasar dengan hadirnya di department store besar di New York, Paris, London dan Milan. Merek Jepang lainnya, SK-II, menikmati popularitas besar di seluruh dunia melalui pemasar­an yang agresif oleh perusahaan induk­nya, Procter & Gamble, pesaing Amerika Unilever.
Sebaliknya, merek kosmetik Korea tidak berhasil memasuki department store ternama dunia, dan tidak dapat bertahan lama meskipun kadang-kadang berhasil memasuki mall. Dalam situasi se­­perti itu, krim BB membukakan pintu baru menuju globalisasi K-Beauty.

Ketika itu demam krim BB banyak dibahas dalam majalah “Vogue” versi Amerika Serikat dan majalah kecantikan “Allure”. Artikel-artikel bermunculan dari berbagai media mengatakan bahwa krim serba bisa yang mempercerah warna kulit dengan alami seakan-akan tidak berdandan sekaligus juga memblokir sinar ultraviolet ini berasal dari Korea. Minat ini kemudian berlangsung dengan munculnya krim CC dan berbagai jenis lembaran masker wajah. Lembaran masker wajah menjadi sebuah ikon baru K-Beauty sampai-sampai ada rumor berlebihan yang mengatakan bahwa “wanita-wanita Korea memakai lembaran masker wajah sehari sekali”.
Demam K-Beauty juga membawa perubahan pada struktur industri kosmetik Korea. Menurut Kementerian Keamanan Makanan dan Obat-obatan, jumlah perusahaan produksi dan penjual kosmetik di seluruh Korea melonjak drastis dari 3.884 perusahaan pada tahun 2013 menjadi 8.175 perusahaan pada tahun 2016, dan mencapai 10.080 perusahaan di tahun 2017. Selain itu, Layanan Bea Cukai Korea melaporkan bahwa jumlah ekspor kosmetik Korea pada tahun 2017 mencapai 4 miliar 968 juta dolar Amerika (sekitar 5 triliun 290 miliar 920 juta Won), mencetak rekor tertinggi dengan kenaikan sebesar 18,5% dibandingkan tahun sebelumnya, dan perkembangan semacam ini sedang terus berlangsung pada tahun ini. Jika kita mempertimbangkan penurunan pendapatan dari pasar Cina berhubungan dengan masalah politik penempatan THAAD pada tahun lalu, maka perkembangan tersebut tidak ragu lagi merupakan sebuah perkembangan yang menakjubkan.
Selain hasil statistik, hal lain yang harus diperhatikan adalah aktifnya pengenalan teknologi konvergensi dalam bidang kosmetik baru-baru ini. Kosmetikal, yaitu bisnis perpaduan antara farmasi dan kosmetik, sedang naik daun sebagai motor pendorong perkembangan baru dalam bisnis sejenis. Produk pemutih kulit dan anti keriput, dan produk pembantu pemulihan masalah kulit yang selangkah lebih maju daripada sebe­lumnya, diharapkan menjadi figur utama pemim­­ pin K-Beauty generasi mendatang.

Ide dan Teknologi
Gelombang K-Beauty berawal dari bintang-bintang Hallyu. Misalnya, ekspor produk lipstik dan bedak yang dipakai oleh Jun Ji-hyun dalam drama televisi berjudul “Kekasihku dari Bintang” yang dimainkannya pada tahun 2014 melonjak drastis, dan produk-produk komersial yang diiklankan oleh pemeran utama drama “Keturunan Matahari”, Song Hye-kyo, laku keras secara konstan di luar negeri. Selain itu, banyak juga orang asing yang mengikuti gaya dandan grup K-Pop seperti Twice dan Mamamoo.
Namun semua dampak demam yang berkelanjutan itu tidak dapat hanya dianggap sebagai hasil dari pengaruh bintang-bintang Hallyu. Sebab, kontribusi yang disalurkan oleh pekerja industri kecantikan juga tidak kalah pentingnya. Pakar industri kecantikan mengatakan bahwa kekuatan terbesar perusahaan kosmetik Korea terletak pada kemampuan mereka untuk dengan cepat mengeksekusi ide dan menggabungkan dengan teknologi. Selain itu, keberagaman material juga termasuk salah satu dari faktor terkenalnya K-Beauty.

Merek-merek kosmetik Korea memperlihatkan produk-produk bermaterial baru dengan cepat. Contoh-contohnya yang menonjol antara lain masker wajah dengan bahan susu keledai yang berkomponen serupa dengan asi, produk perawatan kulit yang mengandung komponen obat-obatan oriental, krim nutrisi yang mengandung lendir siput, dan sebagainya.
Bukan hanya itu saja alasan meningkatnya persentase penguasaan pasar secara drastis oleh merek kosmetik Korea di luar negeri. Para spesialis perancang kosmetik luar negeri berpendapat bahwa keunggulan kualitas kosmetik sebagai salah satu potensi K-Beauty. Hal ini dapat dikaitkan dengan sebagian konsumen domestik yang mencari kualitas bagus de­­ngan harga terjangkau. Standar mereka yang tinggi telah mendorong perusahaan kosmetik untuk terus berjuang demi kualitas yang lebih unggul.

Peranan Kreator Kecantikan
Para kreator kecantikan (beauty creator) yang aktif di YouTube juga merupakan tokoh utama K-Beauty yang tersembunyi. Peran aktif mereka berkaitan dengan strategi pemasaran perusahaan kosmetik Korea. Sebagian besar perusahaan produksi dan penjual kosmetik lebih memilih strategi memanfaatkan para kreator kecantikan yang lebih memperlihatkan hasil viral secara on-line dibandingkan dengan sarana media seperti televisi yang berbiaya banyak. Para kreator kecantikan terkenal yang menargetkan pasar global menciptakan konten khusus luar negeri dengan menampilkan teks terjemahan dalam berbagai bahasa seperti bahasa Inggris, Cina, Thailand, dan sebagainya, untuk ikut memperkenalkan K-Beauty.
Para kreator kecantikan terkenal mendapat popularitas yang tidak kalah hebat dengan para artis. Kreator-kreator kecantikan ternama seperti Risabae, Pony, dan Ssin mampu mencapai penghasilan hingga 100 juta Won dalam 5 menit, dan sekuat itulah pengaruh mereka.

Mereka juga muncul dalam iklan promosi perusahaan besar kosmetik Korea seperti Amore Pacific, LG Household and Health Care, dan sebagainya, dan ikut serta dalam pemasaran melalui kerja sama dengan perusahaan tersebut. Baru-baru ini pengguna YouTube (YouTuber) dan media blog (blogger) luar negeri yang terpengaruh aktivitas para kreator kecantikan ternama Korea juga mengunggah konten tutorial tata rias ala K-Beauty.
Pembuat konten individu ini muncul sebagai kekuatan pendorong kehebatan K-beauty. Sungguh menarik melihat kontribusi mereka ke depan.
Program situs portal “Naver” tempat para kreator kecantikan membuat dan memuat kon­ten mereka juga ikut menarik perhatian banyak orang. Naver menampilkan konten-konten kecantikan melalui fasilitas utama miliknya sendiri seperti media blog dan pos. Saat ini sebanyak 7.000 orang pembuat konten dan 900 orang kreator kecantik­an spesialis bergerak aktif melalui situs Naver termasuk Lee Sarah, seorang kreator kecantikan yang pernah meraih gelas Miss Korea dan kini dikenal sebagai bintang ternama.

Melampaui Batas Asia
Dengan menyebarnya kabar dari mulut ke mulut di antara para konsumen luar negeri melalui YouTube dan media sosial bahwa “produk kecantikan Korea memiliki keunggulan untuk dibeli meskipun harus dengan membayar ongkos kirim luar negeri dan memakan waktu yang lama”, merek-merek kecantikan Korea mendapat kemudahan dalam memasuki pasar global. Terutama di pasar kosmetik dunia ke-3 setelah Amerika Serikat dan Cina, yaitu Jepang, angin demam K-Beauty berhembus keras dewasa ini.
Menurut Layanan Bea Cukai Korea, pada kuartal pertama tahun 2018, skala penjualan langsung produk kecantikan Korea secara on-line ke Jepang mencapai 47,8 miliar Won, meningkat sebesar 850% dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Hal ini juga tidak jauh berbeda dengan pasar Cina. Meskipun wisatawan Cina berkurang drastis berhubungan dengan konflik antara Korea dan Cina mengenai penempatan THAAD belakangan ini, namun demam K-Beauty di pasar Cina masih tetap menyala panas. Menurut data tren konsumsi tahun­an mall pembelian langsung on-line terbesar di Cina, Tmall Global, produk Korea mencetak pengha­silan terbesar ke-5 dari seluruh produk impor pada tahun 2017. Terutama dalam kategori lembaran masker wajah, merek Korea menguasai kurang lebih setengah dari total pendapatan 700 miliar Won pada tahun lalu.
Sementara itu, di Vietnam yang sedang berkembang de­­ngan pasar “Post China” juga memperlihatkan pertumbuhan pesat K-Beauty yang menonjol. Vietnam termasuk pasar yang memiliki potensi tinggi karena 70% dari total populasinya dipenuhi oleh pemuda di bawah 40 tahun. Kenyataannya, pada tahun 2017 skala pasar kosmetik di Vietnam meningkat hingga 250 miliar Won. Bukan hanya merek Korea saja, melainkan juga merek Jepang, Amerika Serikat, dan berbagai macam ne­­gara Eropa bersaing untuk dapat memasuki pasar tersebut. Tetapi di antaranya produk Korea menguasai 50% pasar tersebut.
Kini angin K-Beauty berhembus melewati Asia menuju Amerika dan Eropa. Skala ekspor kosmetik Korea ke Ame­rika pada babak pertama tahun 2017 mencapai 270 juta dolar dan ini meningkat sebesar 43,3% dibandingkan semester kedua tahun sebelumnya. Selain itu, merek Korea disambut baik di pasar distribusi global, dan tidak sulit untuk menemukan produk kecantikan Korea di mall dan toko gerai di seluruh wilayah Amerika.
Menurut data statistik tahun 2016 Institut Industri Kosmetik Korea, lebih dari 70% pasar luar negeri kosmetik Korea cenderung berkumpul di Asia dengan Cina sebesar 39,1%, Hongkong 24,7%, Jepang 4,6%, Taiwan 3,1%, dan untuk wilayah lainnya Amerika Serikat menempati persentase ter­tinggi sebesar 9,1%. Tetapi kini kosmetik Korea melewati pasar Amerika dan menunjukkan hasil nyata di pasar Eropa. Terutama kosmetik alamiah yang menggunakan bahan kandungan tumbuh-tumbuhan seperti ginseng, teh hijau, lidah buaya, dan sebagainya menarik minat para vegetarian Eropa. Dengan bantuan peranan bintang Hallyu, termasuk Bangtan Boys (Bangtan Sonyeondan, BTS), K-Beauty sedang menyebar lebih luas lagi hingga pasar Amerika Tengah dan Utara.
Belakangan ini, pasar kecantikan Korea memperlihatkan perkembangan besar baik dari segi kuantitas maupun kualitasnya, sehingga perusahaan-perusahaan kosmetik global menganggap pasar Korea sebagai tempat percobaan sambil memperhatikan reaksi konsumen Korea. Jika perkembangan teknik industri kecantikan dan pengembangan materi, perkembangan para kreator kecantikan, dan pengaruh K-Pop dan Hallyu terus mendukung K-Beauty, maka perkembangan K-Beauty di pasar kosmetik dunia yang begitu luas akan terus berlangsung hingga mencapai total pendapatan 500 triliun Won.

Pesona K-Beauty Ssin Menurut Guru YouTube Kecantikan

Sebagai pemengaruh kecantikan (beauty influencer), Ssin mendapatkan popularitas melalui unjuk talentanya secara terbuka tanpa ragu. Di luar dugaan, Ssin yang berumur 28 tahun ketika saya temui di Gangnam untuk wawancara, adalah wanita yang sangat lembut dan bahkan hampir terlihat seperti tidak memiliki kekocakan. Tetapi kemudian saya ketahui penyebabnya adalah karena ia, yang di kemudian menjadi bintang YouTube, baru datang dari dinas bisnis di luar negeri semalam. Ia membuat video untuk fitur khusus Halloween di Los Angeles. Belakangan ini Halloween banyak diminati orang Korea karena adanya kesempatan untuk menyamar dan membangun jati dirinya yang lain.
Tahun lalu, Ssin membuat sebuah seri dengan judul “13 hari Halloween”, dengan memperlihatkan samaran menyeramkan yang berbeda-beda selama 13 hari berturut-turut. Dari penampilan sebagai kucing pemalu dengan memakai wig perak, perona mata berkelap-kelip, dan hiasan permata di wajah; hingga sosok badut berwajah putih seperti hantu dan berbaju hitam, semua itu ia lakukan untuk 1.590.000 orang pengikut YouTube-nya.
“Video itu benar-benar sukses besar. Luar biasa. Saya pikir ke depannya pun tidak akan bisa melampaui kesuksesan seri video tahun lalu. Jadi kali ini saya bisa lebih santai. Dengan begitu saya dapat menikmati proses kreasi saya.”
Nama asli Ssin adalah Park Soo-hye. Sambil belajar kesenian di universitas, ia mulai memperlihatkan talenta khususnya dalam menyamar di YouTube untuk pertama kalinya. Ia tertarik berdandan bukan untuk menjadi cantik, tetapi lebih karena menganggapnya sebagai cara untuk mengekspresikan dirinya sendiri.
“Ketika masih SMP, sambil bermain di rumah, saya mulai mencoba berdandan. Saya berdandan meniru musikal “Cats” atau salah satu seri horor Jepang berjudul “Ju-on Grudge”.”
Hobi Ssin kemudian menjadi profesi. Ia bekerja sama dalam proyek merek kosmetik Korea seperti “Too Cool for School”, kemudian muncul dalam televisi, dan pergi mengelilingi du­nia. Seiring dengan semakin besarnya pengaruh K-Pop, kemampuan unik menyamar menjadi anggota grup laki-laki Korea membuat Ssin menjadi salah satu bintang kecantikan yang paling ternama. Oleh sebab itu, ia juga diundang dalam acara luar negeri seperti showcase K-Pop yang dibuka setiap tahun di Kalifornia Selatan atau dalam konvensi Hallyu KCON. Ia juga menjelaskan bahwa kini pemengaruh (influencer) kecantikan Korea ikut menjadi bagian dari acara terutama di Asia Tenggara.
“Sama halnya seperti Korea 5 tahun yang lalu, konsep pemengaruh (influencer) menjadi sebuah fenomena sosial di Asia Tenggara baru-baru ini. K-Beauty selalu mengiringi acara yang berhubungan dengan Hallyu. Karenanya, saya cukup sibuk untuk mengikuti jadwal luar negeri.”
Ssin terus terkejut dengan penyebaran K-Beauty yang luar biasa. “Ada orang Prancis yang mengenali saya di jalanan Paris. Rasanya benar-benar ganjil”, jelasnya.
“Sekarang sangat mudah menemukan kosmetik Korea di toko Sephora, sebuah toko perusahaan kosmetik multinasional milik Prancis. Saya pikir kita harus mengakui jasa toko jalanan merek Korea untuk popularitas yang dicapai K-Beauty. Siapa coba yang tidak menyukai produk yang berkualitas bagus, murah, dan didesain dengan imut dan lucu?”