Cùng với K-drama –xuất phát điểm của Làn sóng Hàn Quốc, K-beauty cũng là một điểm nhấn hấp dẫn của Hallyu. Các thương hiệu mỹ phẩm của Hàn Quốc nhận được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng trên thế giới. Vị thế của mỹ phẩm Hàn Quốc ngày càng được nâng cao trên thế giới, ngành công nghiệp mỹ phẩm nội địa Hàn Quốc đang đón nhận những vận hội mới.

Nhiều cửa hàng và các thương hiệu làm đẹp hàng đầu của Hàn Quốc nằm dọc các con phố của khu Myeongdong sầm uất ở trung tâm thành phố Seoul, điểm đến mua sắm nổi tiếng nhất của khách du lịch.

Bước vào những năm 2000, dòng phim truyền hình Hàn Quốc bắt đầu được yêu thích ở nhiều quốc gia trên thế giới, từ đây làn sóng văn hóa Hàn vượt qua khỏi biên giới của Trung Quốc, Nhật Bản, khu vực Đông Nam Á và vươn rộng ra toàn cầu. Hiện nay, nói đến Hallyu người ta không chỉ nghĩ đến phạm vi hạn hẹp nhất định là phim truyền hình mà còn mở rộng sang các lĩnh vực khác như K-pop. Gần đây, một yếu tố không tách rời khi nói đến Hallyu chính là K-beauty.
Sau khi hướng tới thị trường Trung Quốc, vào tháng 5 vừa qua hãng mỹ phẩm toàn cầu L’oreal đã mua lại thương hiệu 3CE của tập đoàn mỹ phẩm bậc trung của Hàn Quốc là Style Nanda với giá 400 tỷ won. L’oreal chọn mua 3CE vì đây là thương hiệu được biết đến số 1 tại thị trường Trung Quốc ở mảng trang điểm (Makeup). Ngoài ra năm 2017 Unilever – tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng đã mua lại công ty mỹ phẩm Carver Korea nổi tiếng với nhãn hiệu kem chống lão hóa AHC với giá 3 nghìn tỷ won.
Năm 2014, bài báo “South Korea Exports Its Glow” (tạm dịch: “Hàn Quốc xuất khẩu ánh sáng rực rỡ của chính mình”) trên tạp chí The New York Times của Mỹ đưa tin dòng mỹ phẩm chuyên về chăm sóc da của Hàn Quốc đang dần dần thay thế dòng mỹ phẩm của Nhật Bản và Châu Âu vốn có ưu thế trong thị trường Mỹ từ trước.

Sự đổi mới có được từ dòng kem nền BB
Sự phát triển tột bậc của K-beauty bắt đầu vào khoảng năm 2014 – thời điểm kem nền BB được cải tiến để có thể sử dụng hàng ngày thay vì chỉ chăm sóc da sau khi điều trị lăn kim ở các khoa chăm sóc da. Kem nền BB đã tạo nên một cơn sốt mới từ người tiêu dùng. Mỹ phẩm chiếm lĩnh vị trí số một trong các mặt hàng xuất khẩu online, là tín hiệu khởi sắc cho sự phát triển của ngành mỹ phẩm.
Cho đến tận thời điểm đó, ở Âu Mỹ, mỗi khi nói đến cụm từ “Asian Beauty” (vẻ đẹp Châu Á) người ta nghĩ ngay đến các thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản. Với khả năng nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và lịch sử lâu đời, các hãng mỹ phẩm tên tuổi của Nhật Bản như: Shiseido, Kanebo, Kosé vốn đã được đưa vào các khu mua sắm cao cấp ở New York, Paris, London, Milan. Đồng thời với chiến lược marketing của tập đoàn đa quốc gia của Mỹ là Procter & Gamble, hãng mỹ phẩm SK II thời điểm đó nổi tiếng trên toàn thế giới.

Ngược lại, các thương hiệu làm đẹp của Hàn Quốc vẫn chưa thể thâm nhập được vào các trung tâm mua sắm tên tuổi trên thế giới. Thỉnh thoảng có những thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc xuất hiện tại các trung tâm mua sắm nhưng không duy trì được lâu và phải đóng cửa trả lại mặt bằng. Trong bối cảnh đó kem nền BB đã mang lại sự khởi đầu tốt đẹp cho K-beauty vươn tầm ra thế giới. Làn gió kem nền BB khi đó đã gây được tiếng vang lớn trên tạp chí Vogue phiên bản Mỹ và tạp chí thời trang Allure.Các phương tiện truyền thông đồng loạt đăng tải những bài báo với nội dung về Hàn Quốc – nơi sản sinh ra kem nền BB – một loại kem vạn năng làm cho làn da tự nhiên như không hề trang điểm không chỉ giữ được tone màu của da mà còn thêm chức năng chống nắng. Sau mối quan tâm tới kem nền BB một loại kem khác được tiếp tục sản xuất là kem nền CC, sau đó là sự ra đời của mặt nạ miếng. Mặt nạ miếng xuất hiện như một biểu tượng mới của K-Beauty đến mức độ có tin đồn lan truyền khắp nơi rằng “phụ nữ Hàn Quốc mỗi ngày đều sử dụng một chiếc mặt nạ miếng”.
Làn gió K-beauty đã mang đến sự thay đổi cấu trúc ngành công nghiệp mỹ phẩm trong nước. Theo Cục an toàn Dược phẩm và thực phẩm Hàn Quốc, số lượng các doanh nghiệp sản xuất và lưu thông mỹ phẩm trên toàn quốc năm 2013 là 3884, năm 2016 đã tăng trưởng mạnh mẽ đạt con số 8.175 và đến năm 2017 đã lên đến 10.080. Theo cục Hải quan Hàn Quốc, năm 2017 doanh thu xuất khẩu mỹ phẩm đạt 4 tỷ 968 triệu USD (tương đương 5.290 tỷ 920 triệu won) tăng 18,5% so với năm trước và được ghi nhận là mức tăng kỷ lục cao nhất từ trước tới nay. Cục Hải quan Hàn Quốc cho biết năm nay dự báo sẽ tiếp tục tăng theo xu thế này. Năm ngoái do việc triển khai THAAD còn gọi là “Hệ thống phòng thủ tên lửa tầm cao giai đoạn cuối” kéo theo vấn đề chính trị khiến doanh số bán hàng tại thị trường Trung Quốc ít nhiều giảm sút nhưng tình hình tăng trưởng vẫn ở mức rất đáng tự hào.
Ngoài những con số thống kê ở trên, một điểm rất quan trọng là gần đây trong lĩnh vực mỹ phẩm, Hàn Quốc đã vận dụng một cách linh hoạt kỹ thuật hội tụ kép. Dự án Cosmeceutical – sự kết hợp giữa mỹ phẩm và dược phẩm chính là động lực tăng trưởng mới cho các ngành nghề liên quan. Dòng sản phẩm với mục đích làm trắng và cải thiện nếp nhăn phát triển thêm một bậc nữa với mục đích điều trị các bệnh về da được kỳ vọng là sản phẩm chủ lực thúc đẩy K-beauty tiến xa hơn.

Ý tưởng và công nghệ
Làn gió K-beauty bắt đầu từ các ngôi sao của làn sóng Hàn Quốc. Năm 2014, trong khoảng thời gian bộ phim truyền hình “Vì sao đưa anh đến” được phát sóng, lượng xuất khẩu của son và phấn phủ mà diễn viên Jun Ji-hyun – nhân vật nữ chính trong phim sử dụng đã tăng đột biến. Tiếp đó vào năm 2016 những sản phẩm trong quảng cáo có sự xuất hiện của Song Hye-kyo – nữ diễn viên chính của bộ phim “Hậu duệ mặt trời” trở nên rất nổi tiếng ở nước ngoài. Ngoài ra còn có rất nhiều người nước ngoài đi theo xu hướng trang điểm của các nhóm nhạc K-pop như Twice hoặc Mamamoo.
Tuy nhiên, không thể cho rằng chỉ những ngôi sao của làn sóng Hàn Quốc mới đóng góp cho sự lan tỏa của K-beauty. Bởi vì đóng góp của những người làm trong ngành công nghiệp làm đẹp cũng quan trọng không kém các ngôi sao tên tuổi. Các chuyên gia trong lĩnh vực làm đẹp đã nhấn mạnh rằng:

“Sức mạnh của các công ty mỹ phẩm Hàn Quốc nằm ở khả năng nhanh chóng thực hiện ý tưởng kết hợp công nghệ”.
Ngoài ra sự đa dạng về thành phần cũng được coi là một yếu tố quan trọng tạo nên vị thế của K–beauty. Các hãng mỹ phẩm Hàn Quốc nhanh chóng trình làng các sản phẩm có nguyên liệu tươi mới. Sản phẩm mặt nạ miếng lấy nguyên liệu là sữa tươi của lừa – thành phần gần giống với sữa mẹ, sản phẩm chăm sóc da có thành phần đông y và kem dưỡng da có thành phần từ tinh chất ốc sên là những ví dụ điển hình.

Tuy nhiên lý do khiến tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường nước ngoài của các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc tăng nhanh không phải chỉ có yếu tố thành phần mỹ phẩm. Theo các chuyên gia về mỹ phẩm của nước ngoài thì một trong số những điểm mạnh tiềm ẩn của K-beauty đó chính là chất lượng vượt trội của sản phẩm. Điều này có được do những người tiêu dùng trong nước rất nhạy cảm về chất lượng so với giá thành của sản phẩm, thúc đẩy việc sản xuất sản phẩm có chất lượng tốt. Sự khắt khe và cẩn trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng là tiền đề tạo nên sự cạnh tranh giữa các hãng mỹ phẩm, từ đây ngày càng nhiều các sản phẩm với chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

Vai trò của Beauty Creator
Các “beauty creator” (người sáng tạo cái đẹp) hoạt động trên trang YouTube cũng là những nhân vật ẩn mình của K-beauty. Hoạt động của họ có mối quan hệ rất tích cực, mật thiết với chiến lược quảng bá của các doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước. Đại đa số các doanh nghiệp sản xuất và phân phối mỹ phẩm đều ưu tiên chiến lược sử dụng các beauty creator một cách hiệu quả thiết thực hơn là sử dụng các phương tiện truyền thông như tivi trong thời đại chi phí quảng cáo đang bị chảy máu như hiện nay. Các beauty creator lấy mục tiêu tiến ra toàn cầu nên khởi đầu bằng tiếng Anh, từ đây họ sản xuất phần nội dung cho phù hợp với thị trường nước ngoài và thêm phụ đề bằng các thứ tiếng khác ví dụ như: tiếng Trung Quốc, tiếng Thái Lan… Đây là đóng góp tích cực để K-beauty được quảng bá rộng rãi ở bên ngoài biên giới quốc gia.

Các beauty creator nổi tiếng cũng nhận được sự yêu thích không kém gì các nghệ sỹ.Có thể kể ra các beauty creator tiêu biểu như: Risabae, Pony, Ssin có sức ảnh hưởng sâu sắc đến sức tiêu thụ sản phẩm.Chỉ với 5 phút phát sóng mà lượng bán hàng đã tăng lên đến 100 triệu won. Các beauty creator còn xuất hiện trong quảng cáo của các công ty mỹ phẩm lớn như Amore Pacific, LG Household & Health Care Hàn Quốc và trong chiến lược Marketing thông qua hợp tác. Do ảnh hưởng từ những hoạt động tích cực của các beauty creator Hàn Quốc, gần đây rất nhiều các YouTuber và Blogger nước ngoài đã đăng tải nội dung về bí quyết trang điểm theo xu hướng K-beauty. Beauty creator vượt ra khỏi cái được gọi là Media cá nhân mà xuất hiện với vai trò đi tiên phong của K-beauty. Chúng ta cùng chờ đợi những đóng góp cho K-beauty trong tương lai của các beauty creator.
Trong dòng chảy này, trang Naver – nơi các beauty creator sản xuất nội dung và đăng tải lên cũng đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm. Hiện tại trang Naver đang cho đăng tải các nội dung làm đẹp thông qua các dịch vụ chính của mình là blog và post. Khởi đầu từ Lee Sarah – một beauty creator xuất thân từ cuộc thi Hoa hậu Hàn Quốc đồng thời là một ngôi sao tên tuổi của Hàn Quốc, hiện nay có khoảng 7.000 người sáng tác nội dung và 900 beauty creator chuyên nghiệp đang hoạt động trên website Naver.
Rất nhiều beauty creator đang mở rộng phạm vi hoạt động của mình thông qua kênh YouTube, beauty creator nổi lên như một nghề mới mà nhiều bạn trẻ mơ ước. Trước đây, khi đề cập tới công việc liên quan đến lĩnh vực làm đẹp người ta chỉ nghĩ về các chuyên gia trang điểm, chăm sóc da, những người làm nail. Nhưng gần đây, thế hệ trẻ đón nhận beauty creator như một nghề mới. Vì vậy, không chỉ có một số trường Đại học thành lập các Khoa liên quan đến lĩnh vực này mà ở các Viện đào tạo chăm sóc sắc đẹp, các trang mạng cũng đang triển khai nội dung đào tạo đa dạng.

Vượt qua Châu Á vươn mình sang châu Âu
Lời đồn qua kênh YouTube, qua mạng xã hội SNS rằng, “các sản phẩm làm đẹp của Hàn Quốc có nhiều ưu điểm đáng đặt hàng dù có mất thời gian và chi phí vận chuyển quốc tế”, đã khiến cho sản phẩm của Hàn Quốc phát triển rộng tới người tiêu dùng trên thế giới, điều này giúp việc vươn mình ra các thị trường trên thế giới của các thương hiệu làm đẹp Hàn Quốc trở nên dễ dàng hơn. Đặc biệt tiếp nối Mỹ và Trung Quốc, làn gió K-beauty cũng đã tới Nhật Bản – thị trường mỹ phẩm thứ ba trên toàn thế giới.
Theo cục Hải quan, quý 1 năm 2018 trong thị trường Nhật Bản, quy mô bán lẻ online trực tiếp sản phẩm làm đẹp Hàn Quốc đạt 47 tỷ 800 triệu won, tăng 850% so với cùng kỳ năm trước. Với thị trường Trung Quốc cũng không có sự khác biệt với Nhật bản. Gần đây do xảy ra vấn đề THAAD khiến cho mối quan hệ giữa Hàn Quốc và Trung Quốc trở nên căng thẳng dẫn đến lượng khách du lịch Trung Quốc bị sụt giảm nhanh chóng nhưng tại thị trường Trung Quốc sức nóng của K-beauty không hề thuyên giảm. Theo tài liệu về xu hướng tiêu dùng hàng năm của trang web bán hàng trên mạng uy tín và lớn nhất của Trung Quốc là Tmall Global, năm 2017 sản phẩm Hàn Quốc được ghi nhận đứng thứ 5 trong tổng số các mặt hàng nhập khẩu. Đặc biệt, doanh thu của mặt nạ miếng tại thị trường Trung quốc trong năm ngoái đạt 700 tỷ won trong đó các hãng của Hàn Quốc chiếm khoảng một nửa số doanh thu này.
Sau Trung Quốc, Việt Nam là thị trường cho thấy bước đột phá của K-beauty. Vì 70% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 40, nên Việt Nam được coi như là một thị trường đầy tiềm năng. Trên thực tế, theo tiêu chuẩn năm 2017, quy mô thị trường mỹ phẩm tăng trưởng lên đến mức 250 tỷ won. Không chỉ có Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ và một số thương hiệu làm đẹp của các nước thuộc khu vực Châu Âu cũng đã nhanh chóng tiến vào thị trường Việt Nam và trong số đó các sản phẩm của Hàn Quốc chiếm lĩnh khoảng 50% thị trường.
Hiện nay làn sóng K-beauty đã vượt qua khỏi Châu Á và mở rộng phạm vi tới khu vực châu Mỹ và Châu Âu. Nửa đầu năm 2017,quy mô xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc sang Mỹ đạt 270 triệu đô, con số này so với cùng kỳ năm trước đã tăng 43,3%. Ngoài ra các thương hiệu của Hàn Quốc được chào đón trên thị trường toàn cầu và có thể dễ dàng tìm thấy trong các trung tâm mua sắm cao cấp và các cửa hàng trên khắp lãnh thổ Mỹ.
Theo thống kê của Viện Nghiên cứu ngành công nghiệp Mỹ phẩm Hàn Quốc năm 2016, thị trường nước ngoài của mỹ phẩm Hàn Quốc tập trung hơn 70% tại các nước Châu Á theo thứ tự sau: Trung Quốc 39,1%, Hồng Kông 24,7%, Nhật Bản 4,6%, Đài Loan 3,1%. Trong các thị trường còn lại, thị trường Mỹ chiếm tỷ lệ cao nhất với 9,1%. Nhưng hiện tại thị trường Châu Âu đã vượt qua Mỹ với những thành quả rất khởi sắc. Đặc biệt các loại mỹ phẩm tự nhiên sử dụng thành phần có tính thực vật như nhân sâm, trà xanh, lô hội đặc biệt thu hút sự quan tâm của những người theo chủ nghĩa thuần chay ở Châu Âu. Do sức ảnh hưởng từ những hoạt động tích cực của các ngôi sao làn sóng Hàn Quốc trong đó có nhóm BTS nên phạm vi của K-beauty có xu hướng mở rộng tới cả thị trường Trung và Nam Mỹ
Thị trường làm đẹp Hàn Quốc gần đây không chỉ phát triển về số lượng mà còn tăng trưởng nhanh về chất lượng. Các doanh nghiệp mỹ phẩm toàn cầu rất chú trọng tới phản ứng của người tiêu dùng Hàn Quốc và nơi này được nhìn nhận như một thị trường kiểm nghiệm sản phẩm. Sự phát triển không ngừng về mặt kỹ thuật ngành công nghiệp làm đẹp cùng sự tìm tòi sáng tạo các thành phần mỹ phẩm kết hợp đào tạo chuyên sâu mảng beauty creator là những yếu tố thúc đẩy sự phát triển của làn sóng văn hóa Hàn Quốc. Điều này giúp K-beauty tiếp tục cất cánh trong thời gian tới và dự kiến sẽ ghi dấu trong thị trường mỹ phẩm quốc tế với tổng quy mô lên ước chừng 500 ngàn tỷ won.